N’oubliez pas de consulter l’introduction de notre série, la partie 1 avec Zion & Zion, et la partie 2 avec Cro Metrics si vous ne l’avez pas encore fait.
Pour ce troisième article blog de notre série sur l’approche data-driven du marketing client, nous nous sommes entretenus avec notre partenaire Matt Wright, directeur Behavioral Science chez Widerfunnel, et avec Alex Anquetil, Manager Customer Success North America chez AB Tasty. A cette occasion, ils ont réfléchi à la signification de la connexion émotionnelle dans un contexte marketing, à la raison pour laquelle il est essentiel que les marques établissent des connexions émotionnelles avec leurs clients, et à la manière dont les données peuvent être utilisées pour établir et mesurer l’efficacité de ces connexions.
Que voulons-nous dire lorsque nous parlons de créer un « lien émotionnel » dans un contexte marketing ?
En termes simples, les émotions sont le moteur de tout achat. Les gens n’achètent pas une marque en particulier parce qu’ils ont besoin d’un produit qu’ils pourraient facilement trouver ailleurs, mais parce qu’ils ressentent une affinité, un sentiment de confiance, de bien-être, d’inclusion ou de loyauté envers cette marque.
Sur un marché aussi encombré, il est essentiel pour les spécialistes du marketing d’établir des liens émotionnels profonds avec les clients pour les attirer et les fidéliser. Les marketers ne peuvent pas se contenter de » faire appel aux émotions », mais ils doivent comprendre les comportements et les motivations des clients et s’assurer que leurs missions et leurs messages sont en phase avec les émotions et les besoins des clients.
Matt demande de recadrer la question : « Quel est le rôle de la prise de décision émotionnelle dans le marketing ? Les gens construisent des modèles mentaux autour de leurs émotions, de leurs expériences et de leurs associations culturelles. Ils considèrent certaines d’entre elles comme « bonnes » ou « mauvaises »… ils y associent des émotions. La clé pour les spécialistes du marketing est de comprendre quelles émotions résonnent avec quel groupe de personnes. Et c’est là que les tests A/B peuvent vous aider à trouver des indices sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Créer des connexions émotionnelles fortes est primordial, et grâce à l’expérimentation, vous pouvez en créer tout au long de votre entonnoir de vente. »
« Notre cerveau a une bande passante limitée, remarque Alex, et nous avons donc tendance à économiser nos ressources pour les choses importantes. Lorsque nous effectuons un achat simple, nous prenons des raccourcis. Nous saisissons ce qui est disponible dans la roue de nos émotions de base – bonheur, colère, surprise – pour nous permettre de prendre des décisions rapides. Si les marques peuvent tirer parti de ces émotions, qu’elles soient positives ou négatives, et y aligner leurs tactiques de vente, alors elles peuvent créer des expériences sans friction. Le fait que chaque achat soit émotionnel est la raison pour laquelle nous n’avons pas « une interface utilisateur parfaite » ou « un entonnoir de vente idéal » : chaque marque, produit et utilisateur est différent. «
Matt répond : « C’est une excellente analogie. La convivialité est la base, et vous devez construire sur cette base. Même si votre interface utilisateur est laide, dans les bonnes circonstances, elle convertira. Par exemple, si votre site web est destiné à une organisation caritative, les gens ne veulent pas que vous dépensiez votre argent pour le rendre beau. Ils veulent que l’argent aille à la cause. Ils peuvent donc vous juger négativement si votre site web est un chef-d’œuvre digital. Mais si vous concevez un site pour une marque chic, les gens veulent qu’il ait l’air et se sente exclusif. C’est ce que les A/B tests nous apprennent : il ne s’agit pas de gagner ou de perdre, mais de recueillir des idées, ce qui, à mon avis, est souvent négligé à un niveau de base de l’expérimentation. »
Pourquoi les connexions émotionnelles avec les clients sont-elles si importantes pour les marques ?
Pour Matt, l’émotion est particulièrement importante pour le positionnement. « Ce n’est pas un sujet sur lequel les gens font généralement des expériences. J’aimerais bien qu’ils le fassent, parce que les données que vous pouvez glaner en testant des choses comme les propositions de valeur ou le copywriting sont extrêmement précieuses pour réussir à positionner un produit. De plus, au fur et à mesure que les clients avancent dans leur parcours, ils éprouvent différentes émotions à différents moments, y compris des doutes, alors donnez-leur des signaux pour les rassurer et leur montrer qu’ils ont pris les bonnes décisions. De cette façon, vous renforcez leur loyauté à votre égard. »
Alex pense que la première impression compte, et que si vous ne créez pas de lien dès le premier jour, vous n’aurez peut-être pas d’autre chance. « Les utilisateurs cherchent à donner un sens à ce qu’ils achètent, même lorsqu’il s’agit de quelque chose d’aussi banal qu’un paquet de piles. Les produits utilitaires peuvent être associés aux « bons » signaux (pensez au lapin Energizer, à la tradition et à la fiabilité qui lui sont associées). Personne ne veut acheter des produits qui renvoient à des connotations négatives. Les vêtements et les articles de luxe sont 100 % émotionnels, et il est essentiel pour les spécialistes du marketing de conférer l’image et le statut corrects en vendant aux bons groupes (car, bien sûr, il y a des groupes d’appartenance et des groupes d’exclusion selon les normes de la marque) et en associant les émotions et les motivations appropriées à chaque marque et produit.
Les marques doivent-elles créer différents types de connexions émotionnelles pour différents publics ?
Là encore, Matt propose une question préliminaire pour repositionner la façon dont nous abordons le sujet : « Cela vaut-il la peine de créer des expériences multiples ? La meilleure façon de décider ceci est de commencer petit, puis d’aller plus loin, et de continuer à tester jusqu’à ce que les données vous mènent à une proposition de valeur. Si les données vous montrent que cela en vaut la peine, alors oui, construisez différentes approches. »
Mais Alex, qui connaît bien les marchés français et américain, dit oui tout de suite. « Quand on regarde les résultats à court et à long terme, je pense qu’il doit y avoir différents types de connexions émotionnelles pour différents publics culturels ou géographiques. La question est de savoir si l’on veut à tout prix que les émotions servent les ventes ou le marketing. En d’autres termes, voulez-vous que votre proposition de valeur associe votre marque à des émotions spécifiques ? Lorsque les marques se développent sur de nouveaux marchés, elles peuvent nécessiter des approches différentes. Par exemple, certaines marques de luxe françaises vendent des collections de produits uniquement en France et des collections entièrement différentes aux États-Unis. En ce qui concerne les parfums, les clients américains ont tendance à acheter des flacons plus grands, tandis que les Français en achètent de plus petits, en raison de priorités et de motivations culturelles différentes.”
Exemples de motivations et de leviers :
Source: HBR.org, “THE NEW SCIENCE OF CUSTOMER EMOTIONS,” NOVEMBRE 2015, SCOTT MAGIDS, ALAN ZORFAS, AND DANIEL LEEMON
« Vous pouvez analyser vos propres données de marché pour découvrir quel est votre groupe à fort potentiel et quelles sont ses motivations, puis pousser cela sur le marché et emmener tout le monde dans votre voyage, ou vous pouvez le faire dans l’autre sens, et faire des ventes votre objectif ultime. »
Matt pense que l’image de marque va généralement prendre le dessus sur l’objectif de vente et cite l’exemple de Netflix. « Il y a un débat en ce moment pour décider si, pour continuer à se développer, Netflix doit vendre des publicités. Aujourd’hui, ils peuvent probablement faire un AB test et découvrir qu’ils gagneront plus d’argent s’ils vendent des publicités, évidemment. Mais comment cela affectera-t-il leur image de marque à court, moyen et long terme ? Ils ne perdront peut-être pas d’argent, mais sur le plan émotionnel, ils risquent de perdre une grande partie de leur attrait historique.”
« Lorsque l’on joue avec les émotions, il ne faut pas se contenter d’un simple AB test. Il est important d’expérimenter. Lors de la prise de décisions stratégiques, l’expérimentation peut certainement aider à optimiser les choses de manière incrémentale, mais elle peut aussi faire de plus grandes choses, notamment vous aider à prendre des décisions clés, à mieux comprendre vos clients, à innover, à prendre des risques… Trop peu de gens réalisent la puissance des tests avancés. Les entreprises qui les utilisent constatent des améliorations exponentielles. »
En parlant des outils d’expérimentation, Matt explique : « Très tôt dans le secteur, nous avons parlé des AB tests dans un état d’esprit à peu près uniquement axé sur l’optimisation gagnant ou perdant. Or, c’est bien plus que cela. Lorsque vous faites cet investissement, il va vous aider à prendre des décisions, et non pas seulement à trouver de petits bouts de revenus supplémentaires pour votre entreprise. Il y a un problème de ressources : l’amélioration du taux de conversion n’est pas la seule chose que vous pouvez faire, il y a un large éventail d’autres choses que vous pouvez réaliser, et les équipes ont besoin de plus qu’un responsable du CRO pour en tirer toutes les capacités. C’est un facteur clé de différenciation concurrentielle. »
Comment les données peuvent-elles être utilisées pour créer des connexions émotionnelles dans le marketing ?
Il est beaucoup plus difficile de cibler les publics aujourd’hui en raison des changements de politique en matière de cookies et des nouvelles réglementations. Mais comme le dit Matt (et tout le monde est d’accord), « les first-party data conduiront à un positionnement fort et à de très bonnes publicités, qui créent un lien avec les utilisateurs. Parce qu’elles appartiennent aux marques, ce seront les meilleures données possibles pour tester des hypothèses et segmenter les informations afin que les marques puissent offrir des expériences personnalisées et exclusives. »
Alex s’exprime ainsi : « En fin de compte, vous allez toujours suivre les conversions et les clics, donc vous devez faire ce travail de fond de marketing. C’est plus avancé que les tests d’utilisabilité. Pour tester les émotions, vous devez faire un travail de fond et des suppositions. Vous devez connaître votre marque, vous devez travailler avec des études de marché. Et lorsque vous trouvez une émotion qui correspond à ce que vous voulez que votre marque représente, vous devez identifier un segment de clients à fort potentiel. Ensuite, vous trouvez les facteurs de motivation que vous associez à ce segment, grâce à des études qualitatives et à des retours d’informations ; puis vous devez quantifier tout cela pour voir si vous avez raison. Ensuite, vous poussez les facteurs de motivation, mesurez les résultats, voyez ce qui augmente l’efficacité, la rétention, la fidélité, la valeur vie du client… et découvrez si vous avez une proposition gagnante. »
Matt sourit : « Je ne qualifierais aucune partie de cette approche de « conjecture ». Vous combinez simplement le qualitatif et le quantitatif pour trouver de meilleures hypothèses à tester. C’est le cœur d’une bonne expérimentation. »
Vous voulez en savoir plus sur les données ? Rendez-vous ici pour le quatrième volet de notre série sur les données customer-centric !
