Die Conversion Rate ist einer der wichtigsten KPIs, um den Erfolg und die Effektivität deiner Online-Marketing-Maßnahmen zu messen. Steigt sie an, hast du die ideale Ausgangsbasis, um mehr Kunden zu gewinnen und höhere Umsätze zu generieren. Erfahre in diesem Beitrag, welche Conversions im E-Commerce entscheidend sind, welche Faktoren die Conversion Rate beeinflussen und wie du sie optimieren kannst.
Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:
Definition: Was ist eine Conversion?
Besonders wichtige Conversions im E-Commerce
Erfolgsentscheidende Touchpoints für Conversions
Definition: Was ist die Conversion Rate?
Conversion Rate berechnen: zwei einfache Formeln
Was ist eine gute Conversion Rate im Online Shop?
5 wichtige Einflussfaktoren auf die Conversion Rate im E-Commerce
#1 Content
#2 UX-Design
#3 Call to Action (CTA)
#4 Navigation & Seitenstruktur
#5 Ladezeiten
10 (+1) Wege, um die Conversion Rate im E-Commerce zu steigern
Fazit: Conversion Rate als Erfolgsgarant im Online Shop
Häufige Fragen zur Conversion Rate
Definition: Was ist eine Conversion?
Als Conversion bezeichnet man eine bestimmte Aktion, die Online-Shopbesucher ausführen sollen, wie beispielsweise einen Kauf oder eine Newsletter-Anmeldung. Neben solch größeren Conversion-Zielen (Macro Conversions) gibt es zahlreiche Micro Conversions, die sich ebenfalls identifizieren und messen lassen (z. B. Aufruf einer Produktdetailseite oder des Warenkorbs). Sie können dabei helfen, Schwachstellen im Kaufprozess aufzudecken.
Besonders wichtige Conversions im E-Commerce
Auch wenn du bei der Definition der Conversion zunächst an die Messung erfolgter Käufe denkst, lassen sich viele weitere Conversions nachverfolgen, so z. B.
- die Registrierung bzw. das Anlegen eines Kundenkontos,
- Anmeldungen zum Newsletter,
- die Teilnahme an einem Gewinnspiel,
- das Anklicken eines Werbebanners oder
- die Kontaktaufnahme (z. B. über ein Kontaktformular oder einen Chat).
Erfolgsentscheidende Touchpoints für Conversions
Im E-Commerce gibt es dabei einige Touchpoints, die für Conversions erfolgsentscheidend sind und daher deine besondere Aufmerksamkeit benötigen:
- Über erfolgreiche Werbeanzeigen (Ads) gelangen die User auf die Produktdetailseite.
- Eine intelligente Suche sowie eine intuitive Benutzerführung schaffen Orientierung und weisen Kunden somit schnell und einfach den Weg zu einem passenden Produkt.
- Digitale Beratungsmöglichkeiten ermitteln den Bedarf des Kunden und unterstützen ihn bei der richtigen Produktauswahl.
- Dank überzeugender Produktdetailseiten legen Kunden das Produkt in den Warenkorb und starten anschließend den Checkout.
- Relevante Produktempfehlungen, die auf die individuellen Präferenzen des Einzelnen abgestimmt sind, lösen weitere Kaufimpulse aus.
- Einen übersichtlichen und kompakt gestalteten Checkout-Prozess können Nutzer problemlos in kurzer Zeit durchführen.
- Eine gute Auswahl an einfach zu bedienenden Bezahlmethoden ermöglicht Kunden einen reibungslosen Kaufprozess.
(Quelle: Screenshot von mobilezone.ch)
Definition: Was ist die Conversion Rate?
Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen (KPI). Sie setzt die Anzahl der Besucher eines Online Shops ins Verhältnis zum Anteil der Nutzer, die die gewünschte Aktion ausführen. Eine Conversion Rate von 5 Prozent bedeutet, dass von hundert Besuchern des Online Shops fünf Personen die gewünschte Handlung durchführen, z. B. eine Bestellung tätigen.
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Die Conversion Rate ist von großer Bedeutung, da sie Schwachstellen im Prozess aufdeckt. Ist sie konstant hoch, um dann während des Bestellvorgangs deutlich zu sinken, solltest du prüfen, ob dein Checkout-Prozess zu kompliziert ist oder zu wenig Bezahlmethoden vorhanden sind.
Conversion Rate berechnen: zwei einfache Formeln
Um die Kennzahl zu berechnen, verwendest du diese Formel:
–> Conversion Rate (in %) = Anzahl der Conversions : Anzahl der Visits x 100
Diese Formel hat jedoch eine Schwäche: Sie zählt alle Sessions. Benötigen User aber mehrere Besuche im Online Shop, um ihre Kaufentscheidung zu treffen, zählen sie mehrfach und senken damit deine Conversion Rate. Beziehe dich bei der Berechnung der Conversion Rate im E-Commerce daher besser auf die Unique Visitors. Nutze dafür diese Formel:
–> Conversion Rate (in %) = Anzahl der Conversions : Anzahl der Unique Visitors x 100
Was ist eine gute Conversion Rate im Online Shop?
Grundsätzlich gilt: Je höher die Kennziffer, desto besser sieht es für deine Umsatzchancen aus. Was jedoch ein guter Wert ist, hängt von vielen Faktoren ab. Einige haben wir dir im Folgenden aufgelistet:
- Branche
- Zielgruppe
- Aufbau des Sortiments
- Preisniveau
- Markenimage und -bekanntheit
- Aufbau und Gestaltung der Website
Die durchschnittliche Conversion Rate liegt laut uptain in Online-Apotheken etwa bei 10,4 Prozent, im Bereich Fashion bei 2 Prozent und bei Reisen bei nur 0,4 Prozent.¹ Ein direkter Vergleich dieser Kennzahl ist aber nur dann sinnvoll, wenn alle Parameter übereinstimmen, also gleiche Branche, identische Zielgruppe, entsprechendes Sortiment sowie Preisniveau. Da das selten der Fall sein dürfte, ist ein Benchmark weder möglich noch sinnvoll.
5 wichtige Einflussfaktoren auf die Conversion Rate im E-Commerce
Hast du dich schon einmal gefragt, was deine Kunden dazu bewegt, eine Bestellung zu tätigen oder einen Kauf während des Checkouts abzubrechen? Wir zeigen dir die wichtigsten Faktoren, die deine Conversion Rate beeinflussen.
#1 Content
Die Inhalte deines Online Shops, wie beispielsweise Kategorietexte und Produktbeschreibungen sollen bei den Besuchern Emotionen wecken, Vertrauen aufbauen und einen Kaufanreiz bieten. Im Idealfall stellen sie die wichtigsten Informationen übersichtlich dar, geben technische Details fehlerfrei wieder und beantworten zudem mögliche Fragen der Leser.
Fühlen sich deine Kunden rundum gut informiert, steht ihrem Einkauf nichts mehr im Wege. Verrät ihnen aber die Produktbeschreibung nicht, wie sich das Produkt anfühlt oder welchen Nutzen es hat, verlassen sie den Online Shop aufgrund ihrer negativen digitalen Customer Experience.
Tipps für eine überzeugende Produktbeschreibung erhältst du in unserem Blogartikel Produktbeschreibung im E-Commerce: So begeisterst du deine Zielgruppe.
(Quelle: Screenshot von gartenhaus-gmbh.de)
#2 UX-Design
Die UX kann im E-Commerce ein positives Kundenerlebnis auslösen. Denn bei der User Experience dreht sich alles darum, im Shopbesucher Emotionen zu wecken und Kaufanreize zu setzen. Das gelingt nicht nur mit einer ästhetischen Benutzeroberfläche, der richtigen Tonalität oder professionellen Fotos. Faktoren wie die Zugänglichkeit von jedem Endgerät aus, die Benutzerfreundlichkeit sowie der Nutzen einer Seite spielen eine wesentliche Rolle.
Wirkt das Design altbacken, ist die Darstellung auf dem Smartphone katastrophal oder sieht der Seitenaufbau lieblos aus, wechseln User schnell zur Konkurrenz.
#3 Call to Action (CTA)
Die Art, wie du die User durch deinen Online Shop führst, wirkt sich ebenfalls direkt auf die Conversion Rate aus. Eine essenzielle Rolle spielt dabei der CTA durch seine klare Handlungsanweisung. Geschickt platzierte CTA-Schaltflächen mit Bezeichnungen wie „Jetzt kaufen“, „Gleich Informationen anfordern“ oder „Kontaktiere uns“ weisen deine Benutzer darauf hin, wie ihr nächster Schritt aussehen könnte. Somit tragen sie direkt zu einer höheren Conversion Rate bei.
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#4 Navigation & Seitenstruktur
Stell dir vor, eine Kundin hat das gewünschte Produkt gefunden, möchte es in den Warenkorb legen, entdeckt den Button jedoch nicht. Ihre digitale Customer Journey wird dadurch unterbrochen, der Kaufabbruch ist vorprogrammiert. Usability, Übersichtlichkeit und Navigationsstruktur einer Website tragen also stark zum Gelingen einer Conversion bei. Nicht funktionierende Links, eine unsichtbare Navigationsleiste, mangelnde Optimierung für mobile Endgeräte oder nicht auffindbare Informationen hingegen treiben die Absprungrate in die Höhe.
(Quelle: Screenshot von fackelmann.de)
#5 Ladezeiten
Google untersuchte in einer Studie den Einfluss der Ladezeiten eines Online Shops auf die Conversion Rate. Erstaunlich: Bereits eine Ladezeit von mehr als einer Sekunde schreckt die User ab, wie in einem Artikel auf onlinehaendler-news.de beschrieben. Schon ab einer Dauer von drei Sekunden steigt die Absprungrate etwa um ein Drittel – und sogar um das Doppelte steigt sie bei sechs Sekunden.²
10 (+1) Wege, um die Conversion Rate im E-Commerce zu steigern
Um die Conversion Rate im E-Commerce zu optimieren, gibt es eine Vielzahl von Ansatzpunkten. Diese Checkliste hilft dir, dein Geschäft noch erfolgreicher zu machen:
- Schaffe Vertrauen und Glaubwürdigkeit durch Güte-/Trustsiegel, Kundenbewertungen, Social Proof, Datenschutz und Branding.
- Biete Content mit Mehrwert dank optimierter, gut strukturierter sowie leicht verständlicher Inhalte, die die Produkteigenschaften darstellen und typische Kundenfragen beantworten.
- Nutze hochwertige Produktbilder mit umfassendem Informationsgehalt, Detailtreue und hoher Auflösung; in wechselnden Perspektiven fotografiert, um somit den visuellen Eindruck von den Produkten zu verstärken.
- Verwende individuelle CTAs mit klarer Handlungsaufforderung: In Form hervorgehobener kontrastreicher Schaltflächen mit aktiver Formulierung schaffen sie ein Gefühl von Verknappung.
- Optimiere und vereinfache den Checkout-Prozess mit einer guten Auswahl an einfach zu nutzenden Zahlungsarten, verschiedenen Lieferoptionen, Informationen zur Lieferfrist sowie der Möglichkeit von Gastbestellungen.
- Biete hochwertiges Design für eine optimale User Experience indem du auf eine Mobile-First-Strategie, einen strukturiertem Aufbau und eine übersichtlicher Gestaltung setzt.
- Sorge für eine benutzerfreundliche Navigation mit gut erreichbarer Navigationsleiste, sichtbaren Breadcrumbs sowie Elemente und Links an den Positionen, an denen die User sie erwarten.
- Integriere eine intelligente Suchfunktion auf Basis von KI, die den Shopbesuchern zielgerichtet genau die Produkte präsentiert, die sie interessieren.
- Gewinne Interessenten für Newsletter, die mittels Anreize und personalisierter Ansprache zu Stammkunden konvertieren können.
- Binde niederschwellige Kontaktmöglichkeiten ein wie beispielsweise E-Mail, Live Chat oder Formulare, die die Kontaktaufnahme erleichtern
Bonustipp: Eine personalisierte Kundenkommunikation, die die bereits bekannten Vorlieben von Stammkunden sowie deren frühere Käufe einbezieht, kann wie ein Booster für die Conversion Rate wirken. Denn ein persönliches One-to-One-Marketing im E-Commerce, personalisierte Produktempfehlungen oder ein individuell angepasstes Sortiment steigern das Umsatzpotenzial. Indem du entlang der gesamten Customer Journey auf 1:1-Personalisierung setzt, kreierst du ganzheitlich Shoppingerlebnisse, bei denen sich Kunden von Anfang bis Ende individuell abgeholt fühlen. Dadurch bleibst du im Gedächtnis deiner Kunden und stärkst die Kundenbindung.
(Quelle: Screenshot von outletcity.com)
Fazit: Conversion Rate als Erfolgsgarant im Online Shop
In Hinblick auf die Conversion Rate solltest du dich nie auf deinen Erfolgen ausruhen. Denn diese Kennzahl zeigt dir, welche Schwächen in deinem Online Shop noch bestehen. So wie sich der Markt immer wieder verändert, solltest auch du erfolgte Optimierungen stets hinterfragen und Neues ausprobieren. Dabei kannst du moderne Tools wie A/B-Tests nutzen, um herauszufinden, welche Variante einer Unterseite am besten konvertiert. So erreichst du einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess, der deinen Erfolg nachhaltig sichert. Möchtest du deinem Online Shop außerdem einen richtigen Conversion Boost verleihen, kannst du auf 1:1-Personalisierung entlang der Customer Journey setzen, um einzigartige Einkaufserlebnisse für deine Kunden zu schaffen.
Quellen: ¹ uptain, ² Onlinehändler News
Was ist eine Conversion?
Eine Conversion ist eine Aktion, die von Kunden im Online Shop in der gewünschten Art und Weise ausgeführt wird (z. B. ein Kauf oder eine Newsletter-Anmeldung).
Was ist eine Conversion Rate?
Diese wichtige Kennzahl setzt die Anzahl der Conversions zur Anzahl der Seitenaufrufe oder der Unique Visitors ins Verhältnis.
Wie berechnet sich die Conversion Rate?
Die Conversion Rate berechnet sich anhand dieser Formeln:
Conversion Rate (in %) = Anzahl der Conversions : Anzahl der Visits x 100
Conversion Rate (in %) = Anzahl der Conversions : Anzahl der Unique Visitors x 100
Was ist eine gute Conversion Rate?
Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Denn die Höhe der Conversion Rate variiert nicht nur zwischen den verschiedenen Branchen, sondern auch zwischen Vertretern derselben Sparte durch Faktoren wie der Zielgruppe, dem Sortiment, der Markenbekanntheit oder der Preisgestaltung.
Wie wirkt sich die Personalisierung auf die Conversion Rate aus?
Ein personalisiertes Shoppingerlebnis sorgt für Relevanz entlang der gesamten Customer Journey. Es unterstützt die Shopbesucher u. a. dabei, das gewünschte Produkt schneller zu finden oder passendes Zubehör auszuwählen und trägt so zur Steigerung der Conversion Rate bei.
Du möchtest die Conversion Rate in deinem Online Shop mittels Personalisierung steigern?
