L’expérimentation convient-elle à tout le monde ? Un oui retentissant, affirme Jonny Longden. Tout ce dont vous avez besoin, ce sont deux ingrédients : une forte volonté et de la ténacité pour l’implémenter.
Il existe un mythe dangereux, à savoir l’idée qu’il faut être une grande entreprise pour pratiquer l’expérimentation. En réalité, ce sont les plus petites entreprises et les start-ups qui ont le plus besoin d’expérimenter, affirme Jonny Longden, de l’agence de marketing à la performance Journey Further.
Fort de plus de dix ans d’expérience dans l’optimisation des conversions et la personnalisation, Jonny a cofondé Journey Further pour aider les clients à intégrer l’expérimentation au cœur de leurs activités. Il dirige actuellement la division conversion de l’agence, qui se concentre également sur le PPC, le SEO, les RP – parmi d’autres spécialisations marketing.
Toute entreprise qui souhaite dénicher une quelconque découverte devrait recourir à l’expérimentation, en particulier les start-ups qui sont dans la phase exploratoire de leur développement. « L’expérimentation ne requiert aucune taille : tout dépend de la façon dont on l’aborde », a déclaré Jonny à Marylin Montoya, VP marketing d’AB Tasty.
Voici quelques-uns des éléments que nous avons retenus de notre vaste discussion avec Jonny.
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La démocratisation de l’expérimentation
On a tendance à voir davantage d’équipes et de programmes d’expérimentation dans les grandes entreprises, mais cela ne signifie pas nécessairement que d’autres entreprises de tailles différentes ne peuvent pas tremper leurs orteils dans le bassin de d’expérimentation. Les petites entreprises et les start-ups peuvent également en bénéficier, à condition qu’elles aient la ténacité et les capacités de l’implémenter.
Vous devez vraiment croire que sans expérimentation, vos idées ne fonctionneront pas, dit Jonny. Il y a des choses dont vous pensez qu’elles vont fonctionner et qui ne le font pas. À l’inverse, il y a beaucoup de choses qui ne semblent pas fonctionner mais qui finissent par avoir un impact positif. La seule façon d’arriver à cette conclusion est d’expérimenter.
En fin de compte, les plus grandes découvertes (par exemple, dans le domaine de l’espace, des voyages, de la médecine, etc.) sont issues d’une méthodologie scientifique, qui se résume à l’observation, aux hypothèses, aux tests et au perfectionnement. Abordez l’expérimentation avec cet état d’esprit, et tout le monde pourra y gagner.
Établir les bonnes roadmaps avec les équipes produit
Il est important d’intégrer l’expérimentation en amont du processus de développement produit, mais la plupart des gens ne le font pas, affirme Jonny. D’un point de vue purement commercial, il s’agit d’essayer de réduire les risques liés au développement et de prouver la valeur d’un changement ou d’une fonctionnalité avant d’investir davantage de temps, d’argent et de bande passante.
Heureusement, la méthodologie agile employée par de nombreuses équipes modernes est similaire à l’expérimentation. Toutes deux reposent sur une collaboration itérative avec le client et un cycle de recherche rigoureux, de collecte de données quantitatives et qualitatives, de validation et d’itération. Le point idéal est la collecte de données quantitatives et qualitatives – un bon équilibre entre le feedback et le volume.
Pour réussir à établir une roadmap pour un programme d’expérimentation, il faut comprendre la structure organisationnelle d’une entreprise ou d’un secteur. Dans les entreprises SaaS, l’expérimentation est intégrée aux équipes produit ; pour les entreprises d’e-commerce, l’expérimentation s’intègre mieux dans la partie marketing. Une fois que vous avez déterminé le responsable et les objectifs de l’expérimentation, vous devez déterminer si vous pouvez déployer efficacement les tests et si vous disposez des bons processus pour implémenter les résultats d’un test.
L’expérimentation est, en définitive, l’innovation
Plus vous expérimentez, plus vous créez de la valeur. L’expérimentation à grande échelle permet aux gens d’apprendre et de construire d’autres tests sur la base de ces apprentissages. N’utilisez pas les tests pour identifier uniquement les gagnants, car il y a beaucoup plus de connaissances à tirer des tests qui échouent. Par exemple, il se peut que seul un test sur dix fonctionne. La véritable valeur réside dans les 9 leçons que vous avez acquises, et pas seulement dans le seul test qui a eu un impact positif.
Si vous regardez les choses sous cet angle, vous vous rendrez compte que la recherche post-test et les actions qui en découlent sont essentielles : c’est là que vous commencerez à faire des progrès vers une plus grande innovation.
Jonny appelle cela l’effet boule de neige de l’expérimentation. L’expérimentation est l’innovation – lorsqu’elle est bien menée. À la base, il s’agit d’explorer et de voir comment vos clients réagissent. Et tant que vous tirez des enseignements des résultats de vos tests, vous serez en mesure d’innover plus rapidement, précisément parce que vous vous appuyez sur ces leçons. C’est ainsi que l’on conduit une innovation qui fonctionne réellement.
Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec Jonny Longden ?
- Passer de l’expérimentation à la validation
- Comment maintenir la créativité pendant l’expérimentation
- Utiliser le CRO pour identifier les bonnes questions à résoudre
- Les éléments nécessaires à une expérimentation réussie
A propos de Jonny Longden
Jonny Longden dirige la division conversion de Journey Further, une agence de marketing à la performance spécialisée dans le PPC, le SEO, les RP, etc. Basée au Royaume-Uni, cette agence et ce cabinet de conseil aident les entreprises à s’appuyer sur les données et à intégrer l’expérimentation dans leurs programmes. Auparavant, Jonny a consacré plus de dix ans à l’optimisation des conversions, à l’expérimentation et à la personnalisation, travaillant pour Sky, Visa, Nike, O2, Mvideo, Principal Hotels et Nokia.
A propos de 1,000 Experiments Club
Le 1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par Marylin Montoya, VP Marketing chez AB Tasty. Rejoignez Marylin et l’équipe marketing alors qu’ils s’entretiennent avec les experts les plus compétents du monde de l’expérimentation pour découvrir leurs points de vue sur ce qu’il faut faire pour créer et exécuter des programmes d’expérimentation réussis.
