André Morys partage la clé du succès pour une entreprise prospère sur le marché actuel : une attitude intrépide envers l’innovation et l’expérimentation.
André Morys travaille dans le domaine de l’expérimentation depuis près de trois décennies. Le PDG et fondateur de konversionsKRAFT a découvert l’importance de l’expérience utilisateur en lançant sa société d’optimisation d’e-commerce en 1996. Il a suivi l’évolution des solutions UX de pointe et de testing tout au long des années 2000, pour se consacrer entièrement à l’expérimentation et à l’optimisation de l’expérience en 2010.
Animé par sa fascination pour la mesure des résultats de l’expérience client et utilisateur, y compris l’impact financier des optimisations, André utilise son expertise pour guider ses clients à travers le processus d’expérimentation de manière claire et efficace.
Marylin Montoya, VP marketing chez AB Tasty, s’est entretenue avec André au sujet de la culture de l’expérimentation. C’est-à-dire, créer une culture de l’expérimentation acceptant l’échec et la prise de risque, dans le but d’innover sur des marchés compétitifs.
Voici quelques-unes des principales conclusions de leur conversation.
Le risque et l’échec font partie intégrante de l’innovation
De nombreuses entreprises ne souhaitant pas prendre de risques hésitent à mettre en place l’expérimentation, en raison de leur attitude à l’égard de l’échec. Lorsqu’on adopte une culture de l’expérimentation, il est essentiel de comprendre que, malgré les recherches et la préparation préalables, l’échec fait partie intégrante du processus d’innovation et de test. La plupart des tests donneront des résultats négatifs… mais cela ne doit pas être interprété comme un échec.
En surmontant nos croyances personnelles et notre honte de l’échec tout en encourageant les managers à montrer l’exemple, les entreprises pourront s’engager dans le processus d’expérimentation. Cela signifie qu’il faut discuter des échecs, en tirer des enseignements au sein d’une équipe et en faire une occasion d’apprendre. L’expérimentation offre aux équipes la possibilité d’évoluer dans leur façon de voir, de ressentir et de parler de l’échec et de se concentrer sur la recherche de solutions plutôt que sur la recherche du perfectionnisme.
André explique également que si l’expérimentation peut sembler risquée, elle est en fait un moyen de contrôler le niveau de risque lié à l’innovation. L’expérimentation s’accompagne d’un retour d’information, qui vous permet d’évaluer le succès d’une fonctionnalité ou d’une amélioration particulière, au lieu de la déployer naïvement, sans aucune expérimentation préalable, en espérant simplement que tout ira bien.
L’expérimentation doit toujours être liée aux objectifs stratégiques et mesurée
Le retour sur investissement de l’expérimentation se présente sous de nombreuses formes. André utilise un « cadre d’expérimentation digital » pour mettre en œuvre le processus d’expérimentation et mesurer les progrès. Par rapport à son « modèle de l’iceberg », si la pointe de l’iceberg représente les paramètres mesurables, de nombreux facteurs importants se trouvent sous la surface et sont difficiles à mesurer, ce qui fait que les gens sous-estiment la valeur de l’expérimentation.
« Vous ne pouvez pas mesurer l’influence de l’expérimentation sur la culture de votre entreprise, ni l’ampleur et le caractère durable de cet effet. Il sera peut-être dix fois plus important que l’amélioration réelle que vous créez », déclare André.
Une fois qu’ils ont découvert le processus, de nombreux managers s’accordent à dire qu’un changement de culture, d’inventivité et de rapidité est plus puissant qu’une amélioration des indicateurs. En d’autres termes, il s’agit de changer ce qui se trouve sous la surface (la culture d’entreprise) afin d’avoir un impact plus important à long terme, plutôt que de se concentrer sur la partie émergée de l’iceberg (les indicateurs).
Les entreprises commettent souvent l’erreur de ne pas aligner leurs objectifs d’expérimentation sur leurs objectifs stratégiques, ce qui risque de rendre l’expérimentation inutile. L’utilisation du cadre d’expérimentation pour optimiser le processus avec des objectifs partagés dès le début produira le meilleur résultat.
Utilisez la gamification pour mobiliser les équipes et créer une culture de l’expérimentation.
Il n’est pas forcément difficile de surmonter la résistance des entreprises à se lancer dans l’expérimentation ; en fait, cela peut même être amusant !
Par exemple…Faire participer les équipes à des jeux de devinettes et parier sur le test gagnant est une méthode simple mais efficace pour éduquer les gens et créer un attrait pour l’expérimentation. Cette technique crée également un sentiment d’humilité qui permet aux gens de réaliser que leurs hypothèses peuvent échouer et que le client peut avoir un avis différent.
La documentation du processus d’expérimentation et des résultats est également importante pour encourager le changement culturel. Relier les gens aux résultats permet d’apprendre et de mieux s’engager dans le processus d’expérimentation. Cela accroît la motivation pour s’améliorer davantage. Plutôt que de forcer les gens vers l’expérimentation, vous pouvez créer un attrait naturel pour celle-ci par un sentiment d’investissement personnel en utilisant les mesures comme feedback et en créant un volant d’inertie.
Un tableau de bord des expérimentations est essentiel pour montrer la santé de votre processus d’expérimentation. André souligne l’importance de réaliser des tests efficaces, en veillant à concentrer les tests sur les bons domaines, plutôt que de rechercher des expériences en grande quantité et très rapidement. L’objectif devrait être la qualité de l’expérimentation, et non le volume. Il est primordial de veiller à ce que les mesures importantes soient stockées sur un tableau de bord pour faciliter le changement de culture.
Que pouvez-vous apprendre d’autre de notre conversation avec André Morys ?
- Les trois catalyseurs de l’innovation et la raison pour laquelle l’expérimentation en est un élément clé.
- Comment le perfectionnisme bloque l’expérimentation et l’évolution de la culture de l’expérimentation en Allemagne.
- Le parti pris du statu quo et les raisons pour lesquelles la direction peut résister au changement au sein d’une organisation.
- Comment la pandémie a orienté les entreprises vers la croissance numérique.
À propos d’André Morys
André Morys a près de trente ans d’ expérience en matière de croissance numérique et d’optimisation des entreprises. Il a fondé konversionsKRAFT en 1996. Aujourd’hui, sa société est le principal cabinet de conseil en optimisation des activités dans la région DACH, avec plus de 80 consultants, concepteurs et experts en conversion.
Spécialisé dans la recherche, le conseil et les conférences, André associe la recherche qualitative, la psychologie du consommateur et l’économie comportementale aux données et à l’expérimentation afin de proposer les programmes de croissance les plus efficaces aux entreprises clientes.
Les recommandations de lecture d’André :
- « Experimentation Works: The Surprising Power of Business Experiments » par Stefan H. Thomke
- « The Insights-Driven Business«
À propos du 1,000 Experiments Club
Le 1,000 Experiments Club est un podcast produit par AB Tasty et animé par Marylin Montoya, VP marketing chez AB Tasty. Joignez-vous à Marylin et à l’équipe marketing dans leurs différents entretiens avec les experts les plus compétents du monde de l’expérimentation pour découvrir leurs points de vue sur ce qu’il faut faire pour créer et exécuter des programmes d’expérimentation à succès.
