Beaucoup de sites d’e-commerce ont aujourd’hui recours à la technique des ventes flash. Le principe est simple : offrir des promotions attirantes pendant un temps très réduit, et mettre en évidence le temps restant, afin de donner aux utilisateurs le sentiment qu’il est urgent d’acheter pour profiter de la promotion.
L’urgence est une des techniques les plus importantes en optimisation des conversions. C’est surtout une technique efficace : plus l’utilisateur ressent un sentiment d’urgence, plus il est susceptible de convertir sans perdre de temps à considérer d’autres options. La peur de manquer une bonne occasion est un facteur de conversion puissant, dont vous pouvez tirer avantage en suscitant un sentiment d’urgence chez l’utilisateur et en attirant l’attention sur la rareté de votre offre ou votre produit.
Pré-requis
Idéalement, utiliser l’urgence et la rareté ne devrait pas être la première piste à tester. En effet, faire appel à ces techniques n’aura pas d’effet sur l’utilisateur si celui-ci éprouve des difficultés à comprendre votre offre ou pourquoi il doit s’y intéresser, ou si quelque chose sur votre site peut le distraire ou lui faire perdre confiance. Avant d’appliquer les techniques présentées ci-après, assurez-vous donc que :
- Votre proposition de valeur est claire et pertinente pour l’utilisateur.
- Il y aussi peu de distractions et de sources d’anxiété pour l’utilisateur que possible.
Consultez notre livre blanc de l’A/B testing pour plus d’informations sur ces points.
Urgence réelle et urgence suggérée
Concrètement, il existe deux façons de transmettre ce sentiment d’urgence à l’utilisateur : si l’offre ou le produit que vous proposez n’est véritablement disponible que pour un temps très limité, il vous suffit d’attirer l’attention sur le temps restant. Si ce n’est pas le cas, il existe plusieurs techniques pour sous-entendre une urgence sans qu’il y ait de véritable deadline. Plus simplement, on parle d’urgence réelle et d’urgence suggérée. L’urgence réelle est en règle générale plus efficace. L’urgence suggérée, par ailleurs, devrait être utilisée avec modération au risque d’apparaître forcée et artificielle à l’utilisateur.
Comprendre la psychologie de l’urgence
L’urgence est un mécanisme psychologique profondément ancré dans notre cerveau : elle se rapporte à l’aversion de l’humain à la perte, ou la peur de rater quelque chose (Fear of missing out ou FOMO).
Scientifiquement parlant, l’urgence est un concept temporel qui nous pousse à agir rapidement.
Tout comme le principe de rareté, la FOMO est une sorte d’anxiété sociale qui est définie comme « un désir de rester connecté en permanence avec ce que font les autres » (source).
Confrontés à une offre limitée dans le temps (une réduction par exemple), nous procédons à une évaluation automatique : acceptons-nous de laisser passer cette opportunité ? Ou bien, la peur de manquer sera t-elle trop grande ?
Comprendre la psychologie de la rareté
Tout comme l’urgence, la rareté est un déclencheur psychologique qui joue sur la quantité pour nous inciter à agir rapidement.
Selon la littérature scientifique, la rareté signifie simplement que nous attribuons davantage de valeur aux objets en quantité limitée ou rares (source).
De même, la rareté déclenche aussi notre instinct FOMO : si un produit s’apprêtait à être en rupture de stock, nous considérerions aussi les avantages et les inconvénients de l’acquérir avant qu’il ne soit trop tard.
Il est intéressant de noter que la rareté joue une multitude de rôles différents dans nos vies : une étude réalisée en 2009 consistait à montrer des photos d’un homme à une cohorte de femmes dans une perspective de rencontre amoureuse. On avait indiqué à la moitié de la cohorte que l’homme était pris et à l’autre moitié qu’il était célibataire.
Le résultat ? La majorité des femmes célibataires étaient attirées par l’homme fiancé.
Maintenant que nous avons abordé le fondement psychologique de l’urgence et de la rareté, voici quelques bonnes pratiques pour les appliquer concrètement à des cas marketing.
Rareté et urgence : les bonnes pratiques marketing
A n’en pas douter, la rareté et l’urgence sont de puissants moyens d’augmenter les conversions.
Cependant, elles doivent être utilisées avec prudence car les méthodes trop insistantes peuvent rapidement compromettre la fidélité à votre marque.
Eviter les fausses sensations d’urgence et de rareté
Créer l’urgence c’est bien, mais il ne faut pas en abuser.
Certains magasins mettent le paquet et soldent tout, toute l’année, créant ainsi l’impression que tout est une affaire.
Pourtant, cette méthode ne fonctionne pas.
Selon des recherches récentes, les stratégies de rareté n’obtiennent pas de bons résultats lorsqu’elles sont perçues comme de la manipulation.
Lorsque tout est en promotion, vos clients prennent conscience que rien ne l’est réellement et vous perdez toute crédibilité.
En règle générale, il faut uniquement afficher les offres authentiques et ne pas en abuser : il suffit de qu’elles soient occasionnelles, ce qui a généralement plus d’impact.
Transmettre un sentiment d’urgence
Le but de l’urgence en optimisation des conversions est simple : inciter l’utilisateur à agir immédiatement, avant qu’il ait le temps d’être distrait ou d’oublier. Ceci dit, les techniques diffèrent selon qu’on opte pour une urgence suggérée ou réelle. Avec l’urgence suggérée, vous ne pourrez évidemment pas faire usage de décomptes ou mettre en avant une date limite de validité pour votre offre. Il vous faudra donc passer par certaines couleurs et éléments de langage.
- Le moyen le plus direct de suggérer l’urgence dans un titre ou un call to action est d’utiliser des termes incitant à agir dans un temps réduit, comme « dès aujourd’hui » ou « maintenant ».
- Il est difficile de prédire quelles couleurs ont en général le plus de chances de convertir. Pour transmettre un sentiment d’urgence, le plus important est d’attirer l’attention de l’utilisateur sur les titres, calls to action et tous les autres éléments contribuant à transmettre ce sentiment. Mettez-les en évidence au moyen de couleurs vives qui ressortent clairement par rapport au reste de la page.
L’urgence réelle vous offre encore davantage de possibilités, notamment parce que vous pouvez insister sur l’aspect temporel en tout sincérité. En plus des techniques listées précédemment, testez les suivantes :
- Dans le cas d’offres (réductions, soldes, ventes flash, autres offres promotionnelles) à durée limitée courte (quelques heures ou jours), utilisez des décomptes et autres timers en temps réel pour attirer l’attention de l’utilisateur de manière très visuelle sur l’écoulement du temps restant.
- Offrez des incitations à acheter avant une heure très précise. Par exemple, Amazon indique le délai restant pour recevoir une commande le lendemain, à la minute près :
- Sarenza utilise la même technique pour la livraison en relais colis le lendemain, avec un décompte animé à la seconde près :
Lorsqu’une offre touche à sa fin, ajoutez des rappels en ce sens ( » qu’un jour pour profiter de X ») et envisagez une campagne de mailing ciblée pour faire revenir les utilisateurs à la faveur de la fin proche de l’offre.
Comment jouer sur la rareté ?
Le but du recours à la rareté en optimisation des conversions est similaire à celui du recours à l’urgence (inciter les utilisateurs à convertir rapidement) mais s’appuie sur la quantité de produits disponibles plutôt que la durée de leur disponibilité. Surtout, utiliser la rareté vous permet d’impliquer les autres utilisateurs.
- Le moyen le plus simple de mettre en évidence la rareté d’un produit est bien entendu d’utiliser les stocks : faire figurer le nombre d’exemplaires restants sur une page produit signifie à l’utilisateur que l’article ne sera pas disponible indéfiniment. Vous pouvez également redoubler d’indicateurs lorsque les stocks sont presque vides. Tous ces éléments sont par exemple présents sur les pages de réservation de Booking.com :
- Compartimentez la mise en évidence des stocks dans la mesure du possible : par taille, couleur, modèle, etc, en fonction des caractéristiques du produit. La Halle indique ainsi en gris les tailles de vêtements n’étant déjà plus disponibles :
- Montrez les autres utilisateurs : indiquez la dernière fois que le produit a été acheté ou le nombre d’utilisateurs actuellement en train de consulter la page. Ces éléments contribuent à renforcer le sentiment qu’il faut agir vite, en attirant l’attention sur la possibilité que l’offre ne soit bientôt plus disponible en raison de sa popularité. Pour les rendre encore plus visibles, le site Hotels.com affiche ces informations sous la forme de pop-ups animées en bas à droite de chaque page produit :
5 exemples pratiques de stratégies de rareté et d’urgence pour augmenter les conversions
Booking.com
Booking.com sait parfaitement déclencher un sentiment d’urgence chez ses visiteurs : le site indique combien de fois un hôtel a été réservé en l’espace de 12 ou 24 heures.
En plus, Booking.com utilise des messages pour accroître ce sentiment d’urgence tels que : « A ne pas manquer » ou « Très demandé ! »
En employant des méthodes de rareté, Booking.com peut booster la concurrence interne afin d’offrir un service de qualité supérieure à ses clients.
OnePlus
OnePlus est une entreprise de smartphone devenue célèbre en l’espace de quelques mois en jouant uniquement sur la rareté : créer un smartphone que vous ne pouvez acheter que sur invitation.
Vous avez bien lu : vous ne pouviez pas l’acheter en magasin et vous ne pouviez le commander que sur leur site internet.
En créant un sentiment d’exclusivité, OnePlus a déclenché une vague massive de peur de manquer qui a déferlé sur la communauté technophile !
Leur campagne marketing audacieuse était principalement axée sur le principe de rareté. Le résultat ? Des chiffres vertigineux : 1 million d’unités vendues et 25 millions de visites sur leur site web.
Sushi Shop
Dans le secteur de la livraison de repas, éviter les retards de livraison est un défi de taille, si l’on garde en tête que le salarié moyen consacre seulement une demi-heure à la pause déjeuner (source).
Les équipes marketing de Sushi Shop (leader français de la livraison de sushi à domicile et au bureau) ont voulu tester le marketing de l’urgence pour découvrir s’il produirait des résultats positifs.
Dans cette optique, AB Tasty a aidé la marque dans le lancement d’une stratégie de stress marketing basée sur le principe d’urgence.
Pour cela, nous avons mis en place un bandeau sticky à l’heure du déjeuner sur leur application mobile afin d’inciter les clients à précommander. L’idée consistait à les faire précommander pour garantir une livraison à l’heure voulue et éviter les retards de livraison.
Les résultats étaient très positifs : cette campagne a généré une augmentation de 3 % sur les confirmations de commandes.
Amazon
Source: Amazon
Géant de l’e-commerce dans le monde entier, Amazon est un choix évident lorsque l’on parle d’exemples de techniques d’urgence et de rareté.
Au-delà de leur pages produit et listing proches de la perfection, Amazon dispose également d’une section « Ventes Flash » où sont affichées les offres limitées dans le temps.
Leur listing produit affiche judicieusement les économies réalisées afin de mettre en valeur la différence de prix.
Enfin, certains produits sont bien sûr proposés en quantité limité : Amazon utilise cette technique de rareté pour afficher le stock restant.
Dans cet exemple, 33% des produits ont déjà été achetés.
Grâce à cela, Amazon parvient à créer un réel sentiment de rareté et d’urgence tout en évitant d’être trop insistant.
Basecamp
Basecamp est un logiciel célèbre de communication et de gestion de projet, réputé pour faciliter la vie des équipes.
Outre son identité visuelle très élaborée, Basecamp utilise des stratégies d’urgence ingénieuse pour vous donner l’impression de rater quelque chose si vous n’utilisez pas Basecamp.
En citant des chiffres authentiques à partir de statistiques clients, Basecamp vous donne le sentiment que vous pourriez gagner à faire partie de ses utilisateurs.
Ils indiquent même combien d’entreprises se sont inscrites au cours de la dernière semaine.
Sur leur page, « Before and After », Basecamp affiche une foule d’avis clients ; tellement qu’on a l’impression que la planète entière utilise Basecamp ! Un moyen garanti de déclencher votre peur de manquer.
Nous avons fait le tour des stratégies de rareté et d’urgence.
Si vous voulez en savoir plus sur le marketing digital, nous avons aussi abordé récemment le sujet du calcul des taux de conversion et des conseils pour personnaliser votre site en toute simplicité.
Conclusion
Même à petite dose, l’urgence et la rareté sont des techniques qui fonctionnent. La peur de manquer une bonne occasion est un levier important de décision pour les acheteurs, et mettre en évidence la durée limitée de votre offre ou le stock réduit de votre produit font directement appel à ce levier. Cela dit, il ne s’agit que d’un catalyseur pouvant faciliter la conversion, pas créer la demande. Vous n’êtes pas convaincu ?
