Retrouvez l‘introduction de notre série sur les données customer-centric ici ou consultez l’épisode précédent, Comment résoudre les problèmes réels des utilisateurs avec une stratégie CRO.
Dans ce nouvel épisode de notre série sur l’approche orientée données du marketing customer-centric, nous nous sommes entretenus avec Stephen Welch, Managing Director, et Ian Bobbit, Chief Analytics Officer chez Realise, afin de comprendre comment devenir une entreprise guidée par les données. Realise, qui fait partie du groupe Unlimited, aide les marques à prendre des décisions data-driven pour maximiser leur croissance.
Nous avons discuté de la manière dont les entreprises peuvent mieux se structurer pour devenir data-driven, des équipes, de l’organisation, de la tech stack et des KPIs à surveiller, ainsi que de personnalisation et de valeur vie clients.
Quels sont les principaux défis auxquels sont confrontées les entreprises qui veulent devenir data-centric ?
La première chose que Ian et Stephen ont voulu souligner est que la plupart des entreprises disposent déjà d’une grande quantité de données, mais que celles-ci sont parfois cloisonnées par les équipes. Le premier défi est de pouvoir consolider ces informations et de comprendre leur potentiel.
Un autre défi consiste à obtenir l‘adhésion des principales parties prenantes. Il faut qu’il y ait dans l’équipe un dirigeant qui souhaite tirer des enseignements des données. La présence d’une personne qualifiée, capable de gérer plusieurs équipes, aidera les entreprises à identifier les données qui décrivent leurs clients et leur comportement au jour le jour.
Donc, si nous savons que les données sont déjà là, l’autre défi est de s’assurer qu’elles sont utilisées pour tirer les bonnes conclusions. Souvent, les entreprises peuvent avoir une stratégie qui n’est pas fondée sur des preuves. Devenir data-centric, c’est être capable de reconnaître les KPIs impactants et les données sur le comportement de vos clients.
« Nous essayons de comprendre qui sont vos clients et comment ils interagissent avec votre entreprise. C’est pourquoi nous nous concentrons sur les points de contact avec eux, un élément qui nous intéresse vraiment », explique Stephen.
Transformer une entreprise pour qu’elle devienne guidée par les données
Il n’est pas facile de transformer une entreprise pour qu’elle soit véritablement guidée par les données. Les principales parties prenantes doivent être impliquées et les équipes doivent être capables de se parler. Ian et Stephen ont tous deux identifié les objectifs contradictoires des équipes comme l’une des raisons pour lesquelles les entreprises ne sont pas aussi efficaces qu’elles pourraient l’être.
« Ce que nous essayons vraiment de faire en devenant data-centric, c’est de fournir des informations plus riches et plus larges, comme le contexte autour du client qui montre ses besoins et ses comportements », explique Stephen. « Nous cherchons également à savoir comment engager l’entreprise au-delà d’un seul canal spécifique. »
L’étape initiale commence souvent par l’étude d’un périmètre riche en données, utilisé pour prouver l’efficacité du changement dans un domaine spécifique et obtenir l’adhésion des parties prenantes de l’entreprise, au sens large. Ensuite, il s’agit de poser aux dirigeants de l’entreprise des questions telles que : que veulent-ils atteindre ? Où veulent-ils arriver ? Où en sont-ils actuellement ? Tous ces éléments permettent d’identifier les données que l’entreprise concernée devrait examiner pour construire sa courbe de maturité des données.
La quête de la personnalisation
Nous savons, grâce à nos clients chez AB Tasty, que la personnalisation est l’une des caractéristiques les plus recherchées en matière de CX. Et ce sont les données qui permettent d’y parvenir. Selon Realise, l’une des raisons pour lesquelles il est si difficile de réussir, c’est que l’idée de « personnalisation » a une signification différente selon les personnes. Ian souligne qu’une fois que vous commencez à personnaliser, vous devez disposer des ressources nécessaires pour créer du contenu pour chaque segment différent, ce qui, à son tour, peut entraîner des flux de travail et des messages très élaborés.
« Cela demande énormément de données, de réflexion et de planification, car une fois que vous avez commencé à automatiser les chaînes personnalisées, cela devient assez vite compliqué », explique Stephen.
Ian et Stephen se réjouissent tous les deux de l’apparition sur le marché de nouvelles technologies permettant cela, mais ils invitent à la prudence quant à l’amélioration réelle des résultats des entreprises, de l’efficacité et de la satisfaction globale des clients.
La Valeur Vie Client
Ce qu’ils apprécient en tant que métrique est la CLV (« Valeur Vie Client »), complémentaire à l’examen de vos données d’une manière holistique. À l’approche de périodes plus difficiles pour les entreprises, il est très important de pouvoir se concentrer sur la valorisation de sa marque. Ian et Stephen sont enthousiastes à l’égard des marques qui se concentrent moins sur la valeur transactionnelle de leur marketing.
Stephen a parlé d’une marque qui a analysé les indicateurs de ses mailings sur une année pour calculer l’augmentation incrémentale, plutôt que de regarder la valeur transactionnelle de chacun : « Quoi que vous regardiez, si vous ne tenez pas compte de l’affinité et de l’engagement à plus long terme pour la valorisation future, vous manquez un truc ».
Les programmes de fidélisation des clients font également partie de la CLV et Realise travaille dur pour aider les entreprises à les améliorer. Il s’agit notamment de comprendre qui sont vos clients et qu’est-ce qu’ils attendent de votre marque, ainsi que d’identifier les indicateurs cibles que vous espérez atteindre grâce aux programmes de fidélisation. La mesure de la fidélisation peut être une tâche difficile et le coût de gestion de tels programmes est souvent élevé. Les entreprises doivent créer une analyse de rentabilité, avec des attentes et des indicateurs de réussite clairs.
Les KPIs d’une entreprise guidée par les données
Il n’existe pas deux entreprises identiques, mais nous avons demandé à Stephen et Ian de nous donner une idée des KPIs qu’ils recherchent pour obtenir cette vision globale dont ils ont parlé. Il est important de voir à quels rapports les équipes accèdent et quels indicateurs elles utilisent au quotidien. Pour savoir avec certitude que les entreprises envisagent une croissance future, il est essentiel de mesurer l’acquisition, le churn et le NPS.
L’engagement est également une mesure cruciale pour analyser la valeur vie clients (CLV). Stephen ajoute que les entreprises devraient également examiner leurs dépenses. Parfois, elles regardent le bénéfice d’une action particulière, mais ne font pas de comparaison pour voir si elles auraient pu obtenir davantage.
Chaque entreprise peut être différente, mais vous pouvez aborder la CLV avec un objectif différent à chaque fois – votre entreprise (combien de bénéfices elle réalise), votre client (comment il se comporte) et votre personnel (dispose-t-il des bons outils pour l’aider à prendre des décisions).
Vous voulez en savoir plus sur les données ? Rendez-vous ici pour le huitième volet de notre série sur les données customer-centric !
