UX im E-Commerce für ein positives Kundenerlebnis und viele Kaufabschlüsse

Wer seine UX im Griff hat, hat den Kaufabschluss im Griff. Das hat einen ganz einfachen Grund: Dein UX Design ist bestenfalls perfekt auf deine Zielgruppe angepasst. Wenn das der Fall ist, kann der Shopbesucher fast nicht anders als von Touchpoint zu Touchpoint zu gehen und zuletzt einen Kauf zu tätigen – mit dem wunderbaren Gefühl, das Richtige getan zu haben und dem Vorsatz, bald wieder zum Shoppen vorbeizuschauen.

Was gehört zu einer guten UX?

Die 7 wichtigsten Faktoren für eine gute User Experience sind laut UX-Pionier Peter Morville:

1. Findability (Auffindbarkeit): Ist deine Website nach SEO-Kriterien sauber programmiert? Sind für jede Seite der Title und die Description definiert? Vor allem aber – sind die Produkte gut auffindbar, auch von außerhalb der Webseite?
2. Accessibility (Zugänglichkeit): Zur guten Zugänglichkeit einer Website gehören schnelle Ladezeiten, Erreichbarkeit und die Anpassung an mobile Endgeräte. Aber auch: Sind Alt-Texte hinterlegt? Ist die Seite auch für Menschen mit Einschränkungen zugänglich, z. B. für Farbenblinde?
3. Utility (Nützlichkeit): Eigentlich sollte man diesen Aspekt nicht erwähnen müssen, denn wenn eine Website bzw. ein Shop dem Besucher keinen Nutzen oder Vorteil bietet, welche Berechtigung hat sie dann auf dem Markt? Durch deine Inhalte und Funktionen solltest du dem Nutzer also schon auf den ersten Blick eindeutig einen Vorteil in Aussicht stellen.
4. Usability (Benutzerfreundlichkeit): Je geschmeidiger deine Interessenten durch deinen Online Shop surfen können, desto höher ist die Usability. Die wichtigen Stellschrauben sind hier eine transparente, intuitiv erfassbare Navigation und knackige, informative Produkttexte. „Keep it simple“ ist der Schlüssel zu einer guten Usability.
5. Desire (Attraktivität): Vordergründig geht es hierbei darum, beim Interessenten Begehrlichkeit zu wecken sowie das Bedürfnis, ein Produkt in seinen Besitz zu bringen. Das wird vor allem erreicht durch das Design und visuelle Elemente, aber auch durch die Produktbeschreibungen.
6. Trust (Vertrauen): Hier sind wir beim vielleicht wichtigsten Faktor für eine gute UX. Denn ein Shopbesucher wird sich erst zum Kauf entscheiden, wenn du sein Vertrauen gewonnen hast.
7. Value (Wert): Gemeint ist der Nutzen oder Wert, den du deiner Kundschaft versprichst, wenn sie dein Angebot kauft. Welches Problem bzw. Bedürfnis wird durch dieses Produkt gelöst? Das muss klar kommuniziert werden.

Warum ist UX Design im E-Commerce so wichtig?

Du wirst es nach diesen Ausführungen bereits ahnen: Ein gutes UX Design im E-Commerce gewährleistet ein perfektes Kundenerlebnis, also eine herausragende Customer Experience. Und die sorgt für Käufe und Wiederholungskäufe.

Aber ganz so einfach wie es sich bis hierhin darstellt, ist es nicht. Der moderne Shopkunde wird nämlich immer komplexer und es wird immer herausfordernder, das UX Design seinen Erwartungen anzupassen. Die Customer Experience nachzuvollziehen und das UX Design immer wieder dahingehend zu optimieren, hat viel mit der Customer Journey zu tun.

Warum ist die Customer Journey das A und O für eine gute Nutzererfahrung?

Die digitale Customer Journey, also die Reise deines Besuchers durch deinen Shop, ist ein machtvolles Instrument, um die Customer Experience und das UX Design deines Online Shops immer wieder auf den Prüfstand zu stellen und anzupassen. Wichtig ist, dass du Interessenten strategisch und feinfühlig auf ihrer Customer Journey begleitest, dabei ihre Vorlieben kennenlernst und sich das gewonnene Wissen in der Präsentation deines Angebots widerspiegelt.

Worauf muss man im Hinblick auf UX im E-Commerce achten?

Die UX ist das Schlüsselelement, um deine Shopbesucher in den Genuss eines geschmeidigen Online-Shopping-Trips und eines wohligen Grundgefühls kommen zu lassen. Und zwar während des gesamten Prozesses, vom Betreten des Online Shops bis zum Kaufabschluss. Hier ist die Customer Journey die Basis, um das Verhalten deiner Kunden an den wichtigsten Touchpoints zu erfassen und dort positive Interaktion zu inszenieren.

Diese Interaktionen sollten so beschaffen sein, dass der Kunde von Etappe zu Etappe weitergeht – bis zu einem Checkout und mit der Vorfreude auf ein tolles Produkt. Im Folgenden erfährst du mehr über die 4 Etappen, die zur Orientierung für eine gute UX im E-Commerce dienen.

1. Etappe: Eintritt in den Online Shop

Schnelle Ladezeiten sollten eine Selbstverständlichkeit sein. Und wenn dein Shopbesucher dann auf deiner Website ist, entscheiden Bruchteile einer Sekunde, ob er bleibt oder schnell wieder weg ist.

Shopbesucher vom Angebot überzeugen

Der erste Eindruck entscheidet und der Nutzer fragt sich: Bin ich hier mit meinem Problem richtig? Bekomme ich hier, was ich suche? Die Antwort muss auf den ersten Blick sein: Ja, hier bekomme ich, was ich suche – sonst bist du deinen Besucher im nächsten Moment auch schon wieder los. Dafür musst du deine Zielgruppe und ihre Anforderungen an dein Angebot gut einschätzen können. Wie könntest du deinen Shopbesucher auf Anhieb davon überzeugen, dass du genau der richtige Anbieter bist? Ein perfektes Zusammenspiel von Kommunikation, Design und Technik wird ihm die Relevanz deines Angebots sofort aufzeigen.

Aufmerksamkeit auf wichtige Bereiche lenken

Nicht zu unterschätzen ist außerdem die Bedeutung von White Space. Unter White Space versteht man jene Flächen auf einer Website, die frei von jeglichen Informationen sind. Diese Flächen müssen nicht zwingend weiß sein, es geht lediglich darum, dass sie sich vom restlichen Content klar abheben und es leichter machen, die visuellen Eindrücke auf der Seite zu verarbeiten.

Der heutige E-Commerce-Kunde wird von einer Vielzahl von Reizen überschüttet, seine Geduld und Aufmerksamkeitsspanne ist entsprechend begrenzt. Durch genügend White Space verhinderst du, dass dein Shop überladen wirkt und sich deine Shopbesucher überfordert fühlen. Freie Flächen lenken die Aufmerksamkeit der User zudem auf die wichtigen Bereiche der Website und geben ihr einen Anstrich von Großzügigkeit und Professionalität.

Seite für Mobilgeräte optimieren

Und last but not least: Auch wenn es mittlerweile jeder wissen müsste – noch immer haben viele Online Shops Defizite, was das Handling auf Smartphones betrifft. Prüfe, wie dein E-Commerce-Portal auf mobilen Endgeräten erscheint und ob vor allem die CTAs gut sichtbar präsentiert werden. Vermeide, dass der Kunde horizontal scrollen muss und beschränke dich auf das Wesentliche.

2. Etappe: Suche nach einem Produkt

Du hast den Interessenten jetzt so weit, dass er anfängt, das gewünschte Produkt zu suchen. Usability-Tests zeigen, dass Nutzer gerade in dieser Etappe immer wieder vor Hürden gestellt werden. Sorge dafür, dass deine Interessenten schnell und beinahe intuitiv die gesuchten Produkte finden.

Das fängt bei der Navigationsstruktur an. Sie sollte so einfach und durchdacht sein, dass deine Besucher mit möglichst wenigen Klicks an ihr Ziel kommen und sich nicht in den Tiefen deines Online Shops verirren. Eine sinnvolle Einteilung in Kategorien macht hier den Anfang.

Was bei einem Schiff der Kompass ist, das ist im Online Shop die Suchfunktion. Denn mit einer intelligenten Suche sorgst du für Orientierung und senkst die Absprungrate. Achte darauf, dass beim Eingeben des Produkts in die Suchmaske auch Synonyme und gewöhnliche Schreibfehler zu den gewünschten Ergebnissen führen. Für Online Shops mit einem breiten Sortiment sind Filter bzw. eine Facettennavigation außerdem ein absolutes Muss. Für intelligente Filter- und Suchfunktionen musst du ebenfalls wissen, was deinen Kunden wichtig ist und nach welchen Kriterien sie einen Kauf tätigen.

Wissen solltest du auch, dass Informationen auf der linken Seite besser und schneller wahrgenommen werden und dass anklickbare Elemente grundsätzlich hervorgehoben sein sollten, damit sie sofort als solche erkannt werden.

3. Etappe: Auswahl des passenden Produkts

Als nächstes solltest du deinen Gast an die Hand nehmen, um ihn bei seiner endgültigen Kaufentscheidung zu unterstützen. Wie du das mit UX im E-Commerce machen kannst? Als erstes checke die textliche und visuelle Präsentation deiner Produkte:

1. Achte auf Fotos mit hoher Auflösung und integriere eine Zoom-Funktion, mit der auch Detailansichten möglich sind.
2. Binde Videos und 360-Grad-Animationen ein. Sie werden immer häufiger eingesetzt, um ein Produkt anschaulich und attraktiv zu machen.
3. Verinnerliche den Leitsatz “Content is King!” Bei deinen Produkttexten solltest du dich kurz fassen und dennoch alle wichtigen USPs des Artikels präsentieren. Die Produktbeschreibung sollte beim Interessenten Begeisterung wecken und ihn von der Qualität deines Angebots überzeugen. Auf keinen Fall solltest du die Herstellertexte 1:1 übernehmen, das wirkt sich negativ auf das Ranking deiner Produktseiten aus. Es lohnt sich also, hier ein wenig Arbeitseinsatz zu investieren.

Begehrlichkeit wecken

Bei der Produktpräsentation wird immer wichtiger, dass sie ähnlich plastisch wirkt wie die Warenpräsentation im Geschäft. Hier wird Desire, also Begehrlichkeit geweckt, indem der Kunde einen Artikel ganz nah betrachten, drehen, von allen Seiten anschauen und die wichtigsten Infos schnell durch die Angaben auf der Verpackung erfassen kann. Auch im E-Commerce braucht der User starke Anreize, um in der Masse des Angebots den Wunsch nach einem bestimmten Produkt zu verspüren. Weitere Unterstützung zur Auswahl des passenden Produkts kannst du deinen Kunden außerdem in Form eines Online-Produktberaters bieten. Dieser leitet Shopbesucher Schritt für Schritt oder mithilfe von kontextbezogenen Tags zur richtigen Produktauswahl.

Vertrauen schaffen

Neben Desire spielt Trust in der Etappe der Produktauswahl die größte Rolle. Ein Shopbesucher wird sich erst zum Kauf entscheiden, wenn du sein Vertrauen gewonnen hast. Die wichtigsten UX-Elemente für Trust sind:

• Kundenmeinungen und Bewertungen: Ganz sicher vertrauen Online-Käufer mehr den Erfahrungen von anderen Nutzern, anstatt den Versprechen und Produktbeschreibungen von E-Commerce-Profis. Kundenrezensionen werden deshalb immer wichtiger für den Erfolg im Online-Business.
• Gütesiegel und Zertifikate: TÜV-Zertifizierungen oder andere Qualitätssiegel, die der Konsument kennt, sind von unschätzbarem Wert, um sein Vertrauen zu gewinnen.
• Durchgängige Transparenz: Gut sichtbare Informationen über die Versandbedingungen und Lieferzeit des Produktes sind entscheidend für einen Kaufabschluss. Bietet dein Shop einen Expressversand und wie hoch sind die Versandkosten? Schon die Produktdetailseiten sollten Antworten auf diese relevanten Fragen bieten. Formuliere hier klar und verständlich, bestenfalls in kurzer Nähe zum Warenkorb-Button. Ein prominent gesetzter Link zu weiteren Details hilft bei erhöhtem Informationsbedarf weiter.

4. Etappe: Kauf des gewünschten Produkts

Jetzt geht es an den empfindlichsten Teil des Kaufprozesses. Vorsicht, hier liegt die größte Hürde! Viele Nutzer navigieren durch den Online Shop, laden Artikel in ihren Warenkorb – und springen dann vor dem Checkout ab. Die Gründe dafür können vielfältig sein.

Wie bereits angedeutet, ist nichts ärgerlicher, als erst beim Bezahlprozess Versandkosten angezeigt zu bekommen. Außerdem springen viele User ab, wenn sie ein Nutzerkonto anlegen müssen, bevor sie auf den „Kaufen“-Button klicken können. Ein Gastzugang für die Bestellungen kann hier schon einigen Verlust abfangen.

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Auch beim Bezahlprozess gibt es ein Trust-Element, das nicht fehlen darf: Hinweise zur Datensicherheit signalisieren deinem Kunden, dass du mit seinen Daten vorsichtig und verantwortungsvoll umgehst. Ein Hinweis auf Sicherheitsmaßnahmen sollte also gut sichtbar platziert werden.

Eine weitere Grundregel ist: Halte die Formulare für deine Käufer möglichst einfach. Jedes kleinste Hindernis kann in dieser entscheidenden Etappe der Customer Journey dafür sorgen, dass eine perfekte UX in den vorhergehenden Schritten umsonst war. Der Checkout muss schnell und mühelos vonstatten gehen.

Wie kann die UX im E-Commerce optimiert werden?

Oft lässt sich die UX schon mit ganz einfachen Kniffen erheblich verbessern. Es gibt typische Stellschrauben, auf die du dich konzentrieren solltest. Stell dir hierfür folgende Fragen:

• Können wir die Navigation noch vereinfachen?
• Wie lässt sich der Checkout-Prozess beschleunigen?
• An welchen Stellen könnte noch zusätzlicher Support integriert werden?
• Welche Elemente könnten wir noch sinnvoll nutzen, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu fesseln?

Bei der Beantwortung all dieser Fragen solltest du immer im Hinterkopf behalten: Keep it simple! Je funktionaler und minimalistischer du denkst, desto besser. Und genauso wichtig ist es, bei jeder Maßnahme die Bedürfnisse deiner Zielgruppe mitzudenken.

Was braucht UX Design für Fortgeschrittene?

Du wirst es beim Lesen schon gemerkt haben: Die Grundlage für eine effiziente UX im E-Commerce ist, dass du die Wünsche und Reaktionen deiner Besucher einschätzen kannst. Wenn du ein gutes Gefühl für deine Kunden hast, kannst du schon viel erreichen, indem du die wichtigsten Pfeiler deines UX Designs checkst und gegebenenfalls anpasst. Du brauchst dann keine raffinierten Tools, um die User zum Verweilen auf deiner Website und zum Kauf zu bewegen.

Es ist aber zweifellos auch so, dass die Grundlage für das UX Design der Zukunft ein tiefgreifendes Verständnis heutiger und zukünftiger Kundenwünsche ist. Personalisierung ist hier das große Zauberwort. Im rapide wachsenden Segment des E-Commerce gibt es jede Menge neuer Technologien und Tricks. Wenn du mit deinem Business langfristig wachsen willst, kommst du wahrscheinlich nicht umhin, dich früher oder später mit Begriffen wie beispielsweise Data driven Commerce zu befassen, UX Research zu betreiben und eine richtige UX-Strategie zu entwerfen.

Fazit: Schon die UX Basics bewegen deine Kunden zum Verweilen und Kaufen

Kennst du deine Zielgruppe? Dann kannst du schon mit den UX Basics deinen Shop nutzerfreundlich gestalten, sodass deine Kunden sich wohlfühlen. Und das ist schon die halbe Miete, um sie zum Checkout zu führen. Im Klartext: Mit deinem UX Design prägst du eine positive Customer Experience und stellst deine Conversion Rates auf eine sichere Basis. Für ein Design, welches das Wachstum deines Business deutlich beschleunigen soll, solltest du dich mit dem Thema Personalisierung näher befassen.

Quelle: ¹ semanticstudios