Bei der Frage, warum B2B-Unternehmen ihre Einkäufe online tätigen, wird laut einer Expertenbefragung von ibi research am häufigsten der Grund „Es ist praktischer bzw. schneller“ genannt.¹ Damit es auch deinen Kunden beim Online Shoppen so geht, zeigen wir dir in diesem Blogartikel, wo die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Kunden liegen und worauf es im B2B E-Commerce ankommt, um die Anforderungen deiner Kunden bestmöglich zu erfüllen.
Diese Inhalte erwarten dich in diesem Blogartikel:
B2C- und B2B-Kunden im Vergleich
1. Stöbern gerne vs. Kaufen häufig unter Zeitdruck ein
2. Tätigen meist Einzelkäufe vs. Tätigen oft Wiederholungskäufe
3. Kaufen zu gleichen Preisen ein vs. Kaufen zu individuellen Preisen und in individuellem Sortiment ein
4. Sind nicht an einen Shop gebunden vs. Zielen auf eine konstante Lieferantenbeziehung ab
So erfüllst du die Anforderungen deiner Kunden im B2B E-Commerce
Schneller Einstieg in den Einkaufsprozess
Konzentration auf relevante Produktkategorien
Berücksichtigung geschlossener Rahmenverträge
Kundenbindung durch Schaffung von Vertrauen und Loyalität
Fazit: Erfülle die Anforderungen deiner Kunden im B2B E-Commerce
B2C- und B2B-Kunden im Vergleich
Die Ansprüche der Einkäufer im B2B E-Commerce an eine gute Usability, schnelle Reaktionszeiten und Personalisierung sind nicht zu unterschätzen. Denn sie sind im Privatleben auch Verbraucher, wie du und ich und haben sich an die Vorzüge aus den B2C Shops gewöhnt.
Trotzdem gibt es verschiedene Motive, Rahmenbedingungen und Ziele beim Online Shopping, sodass sich das Einkaufsverhalten der B2B-Kunden von dem der B2C-Käufer unterscheidet. In der folgenden Tabelle haben wir vier Merkmale des Einkaufsverhaltens beider Kundengruppen gegenübergestellt.
1. Stöbern gerne vs. Kaufen häufig unter Zeitdruck ein
Im B2C wird das Online Shopping häufig zum Hobby, sodass sich gerne ausgiebig damit beschäftigt wird. Zeit nehmen sich Kunden dafür gerne. Deine B2B-Kunden haben dagegen (in der Regel) keine Zeit, gemütlich mit einer Tasse Tee auf dem Sofa in deinem Online Shop zu stöbern. Es müssen Fristen eingehalten werden, die Produktion ist auf Artikel angewiesen und daneben steht noch weitere Arbeit an.
2. Tätigen meist Einzelkäufe vs. Tätigen oft Wiederholungskäufe
Endkunden kaufen in der Regel Produkte einmalig ein. B2B-Kunden benötigen stattdessen häufig die gleichen Produkte in regelmäßigen Abständen.
3. Kaufen zu gleichen Preisen ein vs. Kaufen zu individuellen Preisen und in individuellem Sortiment ein
Im B2B-Bereich gibt es häufig viele individuelle vertragliche Regelungen, welche die Preise beeinflussen. Daher kann es vorkommen, dass verschiedene Kunden/Firmen individuelle Produktsortimente erhalten. Auch die regionale Verfügbarkeit kann eine große Rolle spielen. Diese Aspekte solltest du über deinen Online Shop abbilden.
4. Sind nicht an einen Shop gebunden vs. Zielen auf eine konstante Lieferantenbeziehung ab
Privat freue ich mich immer darüber, neue spannende Online Shops zu entdecken. Dadurch bleibt das Sortiment abwechslungsreich und der Spaß am Stöbern ist garantiert.
Hat man jedoch als B2B-Einkäufer einmal einen zuverlässigen Händler gefunden, möchte man diesen nicht so schnell wieder wechseln. Ein Wechsel ist hier mit einem viel größeren Aufwand und Kosten verbunden. Somit liegt es im Interesse beider, eine zufriedene, langfristige Beziehung aufzubauen.
So erfüllst du die Anforderungen deiner Kunden im B2B E-Commerce
Nun weißt du, welche Anforderungen Kunden an B2B-Händler haben. Wie du diese mit gezielten Maßnahmen erfüllen kannst, zeigen wir dir jetzt.
Schneller Einstieg in den Einkaufsprozess
Da B2B-Kunden in der Regel keine Zeit haben, lange in einem Online Shop zu stöbern, sollte der Bestellprozess schnell und effizient abgewickelt werden. Um dies umzusetzen helfen dir die folgenden Aspekte:
Schnelleinstieg über Type Ahead
Eine Suchfunktion mit Type-Ahead-Funktion und Produktvorschlägen mit Bildern hilft deinen Shopkunden, schnell passende Produkte zu finden. Die Möglichkeit, nach Artikelnummern zu suchen, trägt ebenfalls zu einem schnellen Einstieg in den Einkaufsprozess bei. Indem du die Reihenfolge im Type Ahead der Suche auf Basis der persönlichen Kundenpräferenzen und des individuellen Klick- und Kaufverhaltens ausspielst, kannst du den Einstieg noch zusätzlich erleichtern. Individuelle Vorschläge auf Kategorie-, Produkt- und Content-Ebene, die den Kundenpräferenzen entsprechen, sorgen für einen reibungslosen Einstieg und schnelle Ergebnisse im B2B E-Commerce.
Produkteingrenzung über die Navigation
Befindet sich ein Kunde auf einer Produktübersichtsseite, bietet eine dynamische Facettennavigation in der Suchergebnisliste eine gute Möglichkeit, Produkte nach gewünschten Kriterien einzugrenzen. Die Anzahl und Auswahl der Filter finden dabei in Bezug auf den Suchbegriff statt. Darüber hinaus ist es möglich, die Reihenfolge der Filter unter Berücksichtigung der persönlichen Kundenpräferenzen und des individuellen Klick- und Kaufverhaltens anzupassen, um die Produktrecherche zusätzlich zu unterstützen.
Unterstützung bei der Produktauswahl über Produktberater
Die Fachberatung aus dem stationären Handel lässt sich mithilfe eines Online-Produktberaters in den digitalen Handel übertragen. Dieser führt einen gezielten Beratungsprozess durch, um das richtige Produkt für den Kunden herauszufinden und diesen dadurch bei der Produktauswahl zu unterstützen. Mit gezielten Fragen wird der Bedarf des Kunden ermittelt, sodass er mit wenigen Klicks das passende Produkt findet. Indem die Sortierung der Artikel zusätzlich auf Basis der persönlichen Kundenpräferenzen stattfindet, erhält der B2B-Kunde eine individuelle Beratung.
Zusatzartikel auf der Produktdetailseite
Mit relevanten Empfehlungen auf der Produktdetailseite können dem Kunden Zusatzartikel angezeigt werden, die zum ausgewählten Produkt passen und welche der Kunde evtl. selbst gar nicht im Produktsortiment entdeckt hätte. Das kann beispielsweise eine Befestigung beim Kauf einer Badewanne sein. Der B2B-Kunde erhält so alles, was er zum Beispiel für die Montage benötigt. Indem der B2B-Käufer passendes Zubehör angezeigt bekommt, das zusätzlich den persönlichen Kundenpräferenzen entspricht, kann der Bestellprozess im B2B E-Commerce beschleunigt werden.
Konzentration auf relevante Produktkategorien
Um deinen Kunden die wiederholte Bestellung häufig gekaufter Produkte zu erleichtern, kannst du sie unterstützen, indem du relevante Produkte bzw. Kategorien auf verschiedenen Shopseiten anzeigst.
Bevorzugte Kategorien auf der Startseite
In Form von Empfehlungswidgets kannst du auf der Startseite direkt bevorzugte Kategorien/Produkte oder zuletzt gekaufte Produkte anzeigen, um somit die erneute Bestellung dieser Artikel für deine B2B-Käufer zu vereinfachen.
Lieferzeiten und Verfügbarkeiten in Produktkacheln
Lieferzeiten und Verfügbarkeiten sind entscheidend bei der Wahl von Produkten, v. a., wenn B2B-Käufer auf bestimmte Fristen angewiesen sind. Durch die Einblendung der tatsächlichen Lieferzeiten in den Produktkacheln nach Real-Time-Abfrage (auch für Preise und Verfügbarkeiten möglich) stellst du sicher, dass deine Shopkunden alle benötigten Informationen auf einen Blick erhalten.
Hinweis: Die Preisaktualität hat einen besonders hohen Stellenwert, wenn die Preise zum Beispiel an den Metallmarkt gebunden sind. Somit müssen sie in Echtzeit aktualisiert werden. Allerdings kann nicht nur der Markt den Preis beeinflussen, sondern auch
- der Standort des Einkäufers,
- vertragliche Regelungen oder
- der Beziehungsverlauf zwischen Händler und Kunde.
All diese Einflüsse müssen auch online für jeden Kunden individuell abgebildet werden können. Das heißt, die Preise müssen auf der Produktdetailseite, in der Suchvorschau sowie in den Empfehlungen in Echtzeit abgerufen und ausgespielt werden können. Kundenindividuelle Preise folgen in der Relevanz für Einkäufer mit Platz 2 direkt hinter einer Suchfunktion.²
Alternativen auf Produktdetailseiten
Auf Produktdetailseiten bietet es sich ebenfalls an, Empfehlungswidgets zu platzieren. Indem du dort passende Alternativen unter Berücksichtigung der persönlichen Kundenpräferenzen ausspielst, kannst du deine Kunden direkt zum nächsten Produkt weiterführen. Gefällt dem Kunden ein dargestelltes Produkt noch nicht zu 100 %, ersparst du ihm somit eine erneute Suche.
Berücksichtigung geschlossener Rahmenverträge
Wie schon bei den Preisen angesprochen, gibt es im B2B E-Commerce viele individuelle vertragliche Regelungen. Daher kommt es auch vor, dass verschiedene Kunden/Firmen individuelle Produktsortimente erhalten. Das sollte ebenfalls über den Online Shop abgebildet werden. Dabei müssen natürlich auch regionale Verfügbarkeiten beachtet werden.
Einblendung individueller Preise auf Produktübersichtsseiten
Spiele deinen Shopkunden auf den Produktübersichtsseiten (ausgelöst durch die Suchfunktion oder Navigation) individuelle Preise aus. Auf Themen-, Markenseiten oder speziellen Landingpages solltest du die kundenspezifischen Preise ebenfalls berücksichtigen.
Einblendung individueller Sortimente auf Produktübersichtsseiten
Gleiches gilt für individuelle Sortimente. Auch hier solltest du die Produktsichtbarkeiten kundenspezifisch ausspielen, zum Beispiel durch Ausblendung bestimmter Marken, Artikel etc. Achte hier ebenfalls darauf, dass die angezeigten Produkte auf allen Produktübersichtsseiten dem individuellen Sortiment entsprechen.
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Kundenbindung durch Schaffung von Vertrauen und Loyalität
Auch wenn Kunden im B2B E-Commerce vermehrt rational entscheiden und die Rahmenbedingungen vorgegeben sind, gibt es trotzdem einen emotionalen Einfluss im Entscheidungsprozess. So kauft auch der B2B-Kunde bei dem Händler ein, bei dem er ein sicheres Gefühl hat. Die Markenarbeit sowie der Umgang mit Kunden sind hierfür von großer Bedeutung. Da die Customer Journey mit dem Kaufabschluss nicht endet, solltest du den Kontakt zu deinen Kunden auch nach dem Kauf aufrechterhalten und ihnen Anreize bieten, um deinen Online Shop erneut zu besuchen, sodass eine konstante Lieferantenbeziehung entsteht. Mithilfe folgender After-Sales-Maßnahmen kannst du die Beziehung zu deinen Kunden gestalten und pflegen und sie langfristig an deinen Shop binden.
Über E-Mails eine Verbindung aufbauen
E-Mails bieten eine gute Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu bleiben. So bietet es sich beispielsweise an, E-Mailings zu Sonderangeboten oder Newsletter zu bestimmten Kategorien zu versenden. Relevante Produkt- und Content-Empfehlungen bieten Kunden dabei einen Mehrwert und veranlassen sie zum erneuten Shopbesuch. Hierbei ist die Relevanz der Empfehlungen entscheidend, die außerdem ebenfalls den individuellen Preisen und Sortimenten entsprechen sollten. Indem die Berechnung der Empfehlungen erst im Moment des Öffnens erfolgt, kann gewährleistet werden, dass alle Informationen berücksichtigt werden. Durch den Einsatz personalisierter E-Mails kannst du also den Traffic in deinem Online Shop steigern.
Personalisierter Einkaufsbereich für jeden Kunden
Mithilfe eines personalisierten Einkaufsbereichs wird ein natürlicher Kundenbindungseffekt erzeugt. Es handelt sich dabei um einen Bereich im Online Shop, der für jeden einzelnen Kunden, im Layout und Design sowie inhaltlich, dynamisch und individuell ausgespielt wird. Nutzer finden in diesem Bereich Produkte ihrer Lieblingsmarken und -kategorien, ohne dass sie diese gezielt suchen und händisch filtern müssen. Sie werden außerdem von neuen Produkten inspiriert und können sich über Einkaufsnews auf dem Laufenden halten. Relevante Content-Vorschläge schaffen einen weiteren Mehrwert. Dadurch entsteht ein natürlicher Kundenbindungseffekt und die Wiederkaufrate kann gesteigert werden.
Fazit: Erfülle die Anforderungen deiner Kunden im B2B E-Commerce
Die Ansprüche der B2B-Einkäufer sind in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Hier ist es für die Einkäufer besonders wichtig, ihnen ein Gefühl der Sicherheit und Zuverlässigkeit zu geben und den Einkaufsprozess möglichst reibungslos und schnell abschließen zu können. Dafür kann man sich an vielen B2C Online Shops orientieren. Zusätzlich musst du aber auch einiges an Extras bieten, wie individuelle Preise oder individuelle Produktsortimente. Erfüllst du die Anforderungen deiner B2B-Kunden, machst du nicht nur deine Käufer glücklich, sondern sorgst gleichzeitig auch für optimierte KPIs.
Quellen:
¹ 2018 ibi research „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – Schneller und komfortabler Einkauf sowie die Produktverfügbarkeit sind die wichtigsten Gründe für den Online-Einkauf
² 2018 ibi research „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – Eine Suchfunktion und individuelle Preise sind für Einkäufer wichtige Funktionen – der Einkauf ohne Registrierung eher nicht
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