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In unserer nächsten Folge der Serie über kundenzentrierte Daten sprachen wir mit Stephen Welch, Managing Director, und Ian Bobbit, Chief Analytics Officer von Realise darüber, wie Unternehmen zu datenzentrierten Unternehmen werden können. Realise, ein Teil der größeren Unlimited Group, hilft Marken, datengestützte Entscheidungen zu treffen, um ihr Wachstum zu maximieren.
Sie erörterten, wie Unternehmen sich besser strukturieren können, um datengesteuert zu werden, auf welche Teams, Strukturen, Technologien und KPIs man achten muss, sowie einige Details zu Personalisierung und Customer Lifetime Value.
Welches sind die größten Herausforderungen für Unternehmen, die datenzentriert werden wollen?
Als Erstes betonen Ian und Stephen, dass die meisten Unternehmen bereits über eine große Menge an Daten verfügen, die jedoch manchmal in Silos bei den einzelnen Teams stecken. Die erste Herausforderung besteht darin, diese Informationen zu konsolidieren und ihr Potenzial zu verstehen.
Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass die wichtigsten Interessengruppen zustimmen müssen. Es muss eine Führungskraft im Team geben, die aus Daten lernen will. Mit einer Person an Bord, die mehrere Teams leiten kann, können Unternehmen Daten identifizieren, die ihre Kunden und ihr tägliches Verhalten beschreiben.
Wenn wir also wissen, dass die Daten bereits vorhanden sind, besteht die andere Herausforderung darin, sicherzustellen, dass sie genutzt werden, um die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen. Oft haben Unternehmen eine Strategie, die nicht auf Fakten basiert. Um datenzentriert zu werden, muss man in der Lage sein, effektive KPIs und Daten über das Verbraucherverhalten zu erkennen.
„Wir versuchen zu verstehen, wer Ihre Kunden sind und wie sie mit Ihrem Unternehmen interagieren. Deshalb konzentrieren wir uns auf die Berührungspunkte mit dem Kunden – das ist ein Bereich, der uns besonders am Herzen liegt“, sagt Stephen.
Umwandlung eines Unternehmens in ein datenzentriertes Unternehmen
Ein Unternehmen so umzugestalten, dass es wirklich datengesteuert ist, ist kein einfacher Prozess. Die wichtigsten Interessengruppen müssen einbezogen werden und die Teams müssen in der Lage sein, miteinander zu sprechen. Ian und Stephen bezeichneten widersprüchliche Teamziele als einen der Gründe, warum Unternehmen nicht so effektiv sind, wie sie sein könnten.
„Wir versuchen wirklich, durch eine stärkere Datenzentrierung reichhaltige und umfassendere Informationen bereitzustellen, wie z. B. den Kontext rund um den Kunden, der Bedürfnisse und Verhaltensweisen aufzeigt“, sagt Stephen. „Wir schauen auch, wie wir das Unternehmen über einen bestimmten Kanal hinaus einbeziehen können.“
Die Anfangsphase beginnt oft mit einem datenreichen Bereich, der dazu dient, die Wirksamkeit von Veränderungen in einem bestimmten Bereich nachzuweisen und die Zustimmung der größeren Unternehmensakteure zu erhalten. Als Nächstes werden den Unternehmensleitern Fragen gestellt wie: Was wollen sie erreichen? Wohin wollen sie gelangen? Wo befinden sie sich derzeit? All diese Faktoren tragen dazu bei, herauszufinden, welche Daten das Unternehmen für die Entwicklung seiner Strategie für die Reifekurve der Daten heranziehen sollte.
Die Suche nach Personalisierung
Von unseren Kunden bei AB Tasty wissen wir, dass Personalisierung eine der gefragtesten Funktionen für CX ist. Der Weg dorthin führt über Daten. Einer der Gründe, warum es so schwierig ist, dies richtig hinzubekommen, ist laut Realise, dass die Idee der „Personalisierung“ für verschiedene Menschen unterschiedliche Dinge bedeutet. Ian weist darauf hin, dass man, sobald man mit der Personalisierung beginnt, die Ressourcen haben muss, um Inhalte für jedes einzelne Segment zu erstellen, was wiederum zu sehr komplizierten Arbeitsabläufen und Nachrichtenübermittlungen führen kann.
„Es erfordert sehr viele Daten, Überlegungen und Planungen, denn wenn man erst einmal damit begonnen hat, personalisierte Spalten zu automatisieren, wird es schnell ziemlich kompliziert“, sagt Stephen.
Sowohl Ian als auch Stephen sind begeistert von der neuen Technologie, die auf dem Markt auftaucht, um dies zu unterstützen, mahnen aber zur Vorsicht, wenn es um die Frage geht, ob dies tatsächlich das Endergebnis des Unternehmens, die Effizienz und die Gesamt-CX verbessert.
Customer Lifetime Value
Was sie als Kennzahl schätzen, ist der CLV, eine Ergänzung zur ganzheitlichen Betrachtung ihrer Daten. Da wir uns schwierigeren Zeiten für Unternehmen nähern, ist es wirklich wichtig, sich darauf zu konzentrieren, seiner Marke einen Wert zu verleihen. Ian und Stephen sind begeistert von Marken, die sich bei der Vermarktung weniger auf den Transaktionswert konzentrieren.
Stephen erzählte von einer Marke, die die Kennzahlen ihrer Mailings über ein Jahr hinweg betrachtete, um den inkrementellen Anstieg zu berechnen, anstatt den Transaktionswert jedes einzelnen Mailings zu betrachten: „Was auch immer Sie betrachten, wenn Sie nicht die längerfristige Affinität und das Engagement für den zukünftigen Wert betrachten, verpassen Sie einen Trick.“
Kundenbindungsprogramme sind ebenfalls Teil des CLV und Realise arbeitet hart daran, Unternehmen dabei zu helfen, diese zu verbessern. Dazu gehört es, zu verstehen, wer ihre Kunden sind und welchen Wert sie von ihrer Marke erwarten. Außerdem müssen sie die Zielgrößen ermitteln, die sie mit Treueprogrammen erreichen wollen. Die Messung der Kundenbindung kann schwierig sein und die Kosten für die Durchführung solcher Programme sind oft hoch. Die Unternehmen müssen einen Business Case dafür erstellen, mit klaren Erwartungen und Erfolgskriterien.
Die KPIs für ein datenzentriertes Unternehmen
Kein Unternehmen ist wie das andere, aber wir haben Stephen und Ian gebeten, uns eine Vorstellung davon zu geben, auf welche KPIs sie achten. Es ist wichtig zu sehen, auf welche Berichte die Teams zugreifen und welche Metriken sie tagtäglich verwenden. Um sicher zu sein, dass die Unternehmen das zukünftige Wachstum im Auge haben, ist die Messung von Akquisition, Abwanderung und NPS von entscheidender Bedeutung.
Engagement ist auch eine wichtige Kennzahl für die Analyse des Customer Lifetime Value. Stephen fügt hinzu, dass datenzentrierte Unternehmen auch ihre Ausgaben betrachten sollten. Manchmal schauen sie auf den Gewinn einer bestimmten Aktion, aber machen kein Benchmarking, um zu sehen, ob sie mehr hätten erreichen können.
Jedes Unternehmen kann anders sein, aber sie können den CLV jedes Mal mit einem anderen Fokus angehen – Ihr Unternehmen (wie viel Gewinn es macht), Ihre Kunden (wie sie sich verhalten) und Ihre Mitarbeiter (haben sie die richtigen Werkzeuge, um Entscheidungen zu treffen).
Sie können mehr über unsere kundenzentrierte Führung erfahren, indem Sie sich unsere frühere Ausgabe von Messen Ihres digitalen Einflusses ansehen.
