Retourenquote im Online-Handel: Hintergründe und Chancen

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Jede dieser Retourenquoten erlaubt es dir also genauer herauszufinden, wie viele Waren genau zurückgesendet werden und ob der Nachteil für dich eher organisatorischer oder finanzieller Natur ist. Dadurch kannst du zudem schneller den richtigen Hebel finden, um die Retourenquote zu senken.

Tracking der Retourenquote

Grundsätzlich solltest du jede Rücksendung inklusive ihrer Artikel bei Eintreffen der Rücksendung erfassen. Dabei helfen spezielle Programme wie Retourenmanagement-Software oder Retourenportale. Wenn dein Unternehmen die Rücksendungsabwicklung nicht selbst übernimmt, erhältst du von deinem Dienstleister die entsprechenden Werte.

Auswirkung der Retourenquote auf den Umsatz

Allein 2020 wurden geschätzt 315 Millionen Pakete retourniert.¹ Wie groß der dadurch verursachte Umsatzrückgang ist, hängt stark von der Art der verkauften Artikel und der Branche ab. Die Auswirkungen der Retourenquote auf Umsatz und Gewinn im Online-Handel sind jedoch deutlich.

Noch wichtiger für den Umsatz kann es sein, Kunden transparent und sichtbar darüber aufzuklären, welche Rücksendebedingungen der Online Shop hat. Denn fehlende Informationen hierfür sind ein häufiger Grund dafür, dass ein Kunde gar nicht erst bestellt. Mehr als die Hälfte aller Kunden in Europa prüft die Rückgabebedingungen vor dem Kauf immer.²

Fehlen die Retourenbedingungen oder empfinden Kunden sie als nicht fair, wirkt sich dies auf den Umsatz stärker aus als Retouren an sich.

Die Optimierung des Retourenprozesses und ein effizientes Retourenmanagement sind wichtige Erfolgsfaktoren für einen Online Shop. Beachten solltest du als Online-Händler, dass eine hohe Retourenquote nicht nur schädlich für den Umsatz ist. Noch wichtiger: Sie senkt Marge und Gewinn und kann einer der entscheidenden Faktoren dafür sein, dass ein Online Shop nicht konkurrenzfähig ist.

Die durchschnittliche Retourenquote im Online-Handel

Die Retourenquote im Online-Handel hängt von diversen Faktoren, wie z. B. der Branche oder der Warenkategorie, aber auch von der Demographie der Zielgruppe ab. Die Deutschen sind Europameister bei den Rücksendungen: 65 Prozent der Kunden geben Produkte zurück, mit denen sie unzufrieden sind. Der europaweite Durchschnitt liegt bei 52 Prozent, Franzosen sind mit 43 Prozent das Schlusslicht.³

Dadurch sind Rücksendungen häufig: Rund 16,3 % aller Pakete gehen wieder zurück, etwa jeder achte Artikel ist betroffen.⁴

Darüber hinaus zeigten sich bei der Händlerbefragung der EHI in Bezug auf die artikelbezogene Retourenquote in Deutschland weitere große Unterschiede:

• Bei 65 % der befragten Unternehmen lag die Beta-Retourenquote bei maximal 10 % oder darunter.
• 8 % der Befragten können eine Beta-Retourenquote gegen 0 verzeichnen.
• 12 % der Händler haben eine Beta-Retourenquote von mehr als 40 %.
• 6 % Der Händler weisen eine Beta-Retourenquote von über 50 % auf.⁴

Einflüsse auf die Retourenquote

Ein wichtiger Faktor: Die Retourenquote nach Branche unterscheidet sich deutlich. In der Modebranche sind Retouren beispielsweise am häufigsten. Hier liegt die Retourenquote bei rund 46 Prozent.⁵ Neben Land und Branche ist noch ein weiterer Faktor wichtig bei der Bewertung der Retourenquote im Online-Handel: Der Preis der verkauften Artikel. Bei sehr günstigen Artikeln sind Rücksendungen seltener.

Zusätzlich gibt es Effekte, die außerhalb der Macht des Online-Händlers liegen. So sank beispielsweise die Retourenquote während der Corona-Pandemie teils deutlich.⁶ Die Gründe dafür sind vielfältig: Zum einen gab es mehr Käufe, die auf eindeutige Notwendigkeiten und nicht nur Wünsche abzielten.

Zum anderen probierte auch ein eher retourenunwilliges Publikum teilweise erstmalig Online Shopping aus. Erkennbar wird das auch daran, dass große und bekannte Online Shops deutliche Zuwächse hatten, ohne dass die Retourenquote stieg. Auf der anderen Seite hatten zeitgleich kleinere Unternehmen mit „Spaßkäufen“ zu kämpfen, bei denen die Kunden nie die Absicht hatten, das Produkt tatsächlich zu behalten.⁷

Bewertung der Retourenquote

Die Retourenquote ist also keine Kennzahl, die problemlos über Unternehmen und Branchen vergleichbar ist. Stattdessen ist es sinnvoll, sie mit anderen KPIs ins Verhältnis zu setzen. Vor allem die eigenen Deckungsbeiträge entscheiden, ob eine Retourenquote problematisch ist oder nicht. Die Kosten für Waren, Verpackung, Versand, Marketing und Gemeinkosten für den Online Shop müssen genügend Deckungsbeitrag übrig lassen, damit dieser Gewinne erzielt. Ein Vergleich mit der Beta-Retourenquote für einzelne Produkte hilft dabei herauszufinden, welche von ihnen rentabel sind.

Die häufigsten Gründe für Retouren im Online-Handel

Um zu wissen, wie du Retouren verhindern kannst, ist es wichtig, dass du weißt, warum Kunden die bestellte Ware zurücksenden. Die Gründe, die Kunden am häufigsten nennen, sind:

1. Produkt zu groß oder zu klein (58,2 %)
2. Ware defekt (41,3 %)
3. Schlechte Verarbeitung (28,9 %)
4. Anderes Erscheinungsbild als beschrieben (26,4 %)
5. Funktioniert anders als beschrieben (22,3 %)⁸

Deutlich seltener senden Kunden die Ware zurück, weil sie das Produkt zu einem besseren Preis erhalten können, das Produkt nur ansehen wollten oder die Bedienung zu kompliziert war.