Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Interaktion eines Kunden mit einem Unternehmen oder einer Website. Sie wird verwendet, um zu definieren, welche Teile dieses Prozesses nicht reibungslos funktionieren, um so das Erlebnis für den Kunden zu verbessern. Bei richtiger Anwendung kann es zu Kundenbindung, positiver Mundpropaganda und einem effizienteren Geschäftsmodell führen.
Customer Journey Definition
Der Begriff Customer Journey bezeichnet die Reise eines (potenziellen) Kunden über verschiedene Kontaktpunkte, d.h. vom ersten Kontakt bis zum Kauf eines Produktes oder einer vergleichbaren, vorab definierten Handlung wie z.B. eine Anfrage, Registrierung oder Bestellung. Dabei werden alle Touchpoints (Berührungspunkte) des Kunden mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung, die er bis zur Conversion hatte, berücksichtigt. Zur besseren Übersicht kann die Customer Journey in Form einer Customer Journey Map visualisiert werden.
Was ist eine Customer Journey Map?
Die Customer Journey Map ist ein (meist) visuelles Werkzeug, das Unternehmen hilft, zu verstehen, was ein Kunde durchlebt, wenn er ein Produkt oder eine Dienstleistung von ihnen kauft. Es beschreibt in klaren, prägnanten und visuellen Begriffen die Reise, die jeder Kunde wahrscheinlich durch Käuferpersönlichkeiten und Benutzerdaten erleben wird.
Käuferpersönlichkeiten bilden das Herzstück einer Customer Journey Map und sind umfassende Darstellungen, die als fiktive Charaktere dargestellt werden und auf konkreten Daten und Kundenfeedback basieren. In der Regel erstellt jedes Projekt zwischen drei und sieben Käuferpersönlichkeiten, von denen jede ihre eigene Customer Journey Map benötigt.
Der Zweck der Customer Journey Map besteht darin, so klar wie möglich zu verstehen, was ein Kunde bei der Nutzung Ihrer Website oder Dienstleistung erwartet. Es wird Ihnen auch helfen, die Elemente zu verbessern, die nicht optimal funktionieren, nicht einfach zu navigieren sind und Ihnen zeigen, wie Sie das gesamte Kundenerlebnis verbessern können.
Jede Persona und damit auch die Customer Journey Map selbst sind nicht als perfekte Darstellung der tatsächlichen Interaktionen gedacht. Vielmehr handelt es sich um Mapping der Erfahrung aus der Perspektive jeder Persona. Es ist jedoch zu beachten, dass komplexere Informationen auf der Map möglicherweise auch Text erfordern.
Die Map selbst hebt „Touchpoints“ hervor, die spezifische Phasen der Interaktion des Kunden mit einem Unternehmen sind. Jeder dieser Berührungspunkte – zum Beispiel die Suche nach einem Produkt, die Recherche eines Contents, der Kauf des Produkts, das Warten auf die Lieferung und die Rückgabe bei Unzufriedenheit – kann aus Kundensicht als negativ, neutral oder positiv bewertet werden.
Customer Journey Maps erfordern verschiedene Forschungstechniken, die auf Daten, Kundenfeedback und kreatives Denken setzen. Daher sind keine Maps gleich und jede ist von vielen verschiedenen Faktoren abhängig, die nicht pauschal vereinfacht oder stereotypisiert werden können.
Wem nutzt eine Customer Journey Map?
Es gibt viele Gründe, warum eine Costumer Journey Map für ein Unternehmen nützlich sein kann. Das Marketing ist heute stark auf den Einzelnen ausgerichtet, die Personalisierung gewinnt in fast allen Bereichen an Bedeutung.
Das bedeutet, dass die Kundenzufriedenheit für ein Unternehmen wichtiger denn je ist und an Loyalität in einem Ausmaß gebunden ist, das es bisher nicht gegeben hat. Die Kunden sind anspruchsvoller, wissen um ihre Möglichkeiten und sind bereit, sich zu informieren.
Durch die Zuordnung jedes der zuvor genannten Berührungspunkte kann eine gut gestaltetes Template für die Customer Journey Map alle Probleme aufzeigen, die Kunden im Prozess der Interaktion mit einem Unternehmen haben könnten. Sie kann auch dazu beitragen, eine Beziehung zu einer Organisation, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke aufzubauen. Dies kann über mehrere Kanäle und über längere Phasen erfolgen.
Sobald eine Template für eine Customer Journey Map erstellt wurde, kann das gesamte Unternehmen den Kunden an der Spitze des Entscheidungsprozesses halten. Mit dem Fokus auf den Kunden und seine Benutzererfahrung (UX) können alle Schwachstellen und Hürden innerhalb der Berührungspunkte der Timeline ausgebügelt werden.
Zusammenführung aller Aspekte des Unternehmens
Ein weiterer Nutzen der Customer Journey Map ist die Zusammenführung aller Abteilungen eines Unternehmens mit Fokus auf das Kundenerlebnis. Zunächst einmal können alle Abteilungen beauftragt werden, jene Fragen zu definieren, mit denen Kunden konfrontiert werden, wenn sie mit ihnen zu tun haben. Das ist durchaus „nicht mal eben erledigt“, da viele Abteilungen möglicherweise nicht an den Umgang mit Kunden gewöhnt sind. Doch die Entscheidungen, die sie treffen, können einen signifikanten Einfluss auf die UX haben. Durch die Schaffung eines allgemeinen Verständnisses, wie sich jeder Touchpoint auf die UX im gesamten Unternehmen auswirkt, können Entscheidungen aus einer empathischeren Perspektive getroffen werden.
Traditionelles Marketing endet am Point of Purchase, aber das Kundenerlebnis hört nicht unbedingt dort auf. Ein Beispiel: vielleicht war der Kauf nicht zur vollen Zufriedenheit des Kunden und er möchte die Ware zurückgeben. Abteilungen, die nicht an Touchpoints vor dem Kauf beteiligt sind, spielen nun eine zentrale Rolle. Wie einfach ist es für den Kunden, die Rückgabeinformationen auf einer Website zu finden? Wenn sie Informationen über die Lieferung oder die Abholzeiten benötigen, wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine Antwort erhalten, die sie zufrieden stellt? Das erfordert Voraussicht und eine Richtlinie, die die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt von Design und Organisation stellt.
So erstellen Sie eine Customer Journey Map
Templates für Customer Journeys erscheinen auf den ersten Blick komplex, aber es gibt einige bewährte Methoden, die den Prozess erheblich vereinfachen können.
Darunter:
- Personas bilden
- Definition von Berührungspunkten
- Ausrichtung der Ziele auf jeden Berührungspunkt
- Entscheiden wo diese Ziele liegen und wo sie nicht erreicht werden
- Priorisierung von Änderungen
Personas bilden
Personas zu bauen ist an sich eine Methode, auf die wir an dieser Stelle nicht näher eingehen werden, aber im Großen und Ganzen ist dies sicherlich der zeitaufwändigste Teil des Prozesses. Sie erfordert detaillierte Forschung, einschließlich qualitativer und quantitativer Daten, und ist die Grundlage für den gesamten Prozess. Eine Persona ist ein hochgradig relativer und abgerundeter fiktiver Charakter, verallgemeinert aber nicht stereotyp.
Definition von Berührungspunkten
Alle Beispiele für die Darstellung von Customer Journeys sind einzigartig. Denn jeder Sektor, jede Branche, jedes Geschäftsfeld und jede Website ist bis zu einem gewissen Grad einzigartig. Daher ist es unwahrscheinlich, dass Berührungspunkte auf einer Map gleichermaßen für eine andere Map funktionieren. Tatsächlich muss jedes Unternehmen seine Käuferpersönlichkeiten und Kundenkarten anpassen, wenn sich sein Geschäft wandelt. Auch geringe Änderungen können tiefgreifende Auswirkungen auf die Vorlage für die Customer Journey Map haben.
Wie bereits beschrieben, sind Touchpoints Orte auf der Map, an denen der Kunde mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Website interagiert. Diese sollten sorgfältig überdacht werden und alle Aspekte des Unternehmens einbeziehen. Bei der UX kann es stets sein, dass Sie von dem Input scheinbar unbeteiligter Abteilungen überrascht werden.
Ausrichtung der Ziele auf jeden Berührungspunkt
Je nach Art der Map wird dies oft als der schwierigste Teil des gesamten Prozesses angesehen. Die Definition basiert auf den zuvor beschriebenen Daten und muss auf die zuvor definierten Touchpoints abgebildet werden.
Der Hauptgrund für die Komplexität ist, dass die Kundenziele bei der Gestaltung von Websites weitgehend übersehen werden. Aufmerksamkeit erregende Elemente, Upselling und Website-Engagement werden über die Benutzerfreundlichkeit und Effizienz einer Website gestellt. Die richtige Balance zu finden, ist entscheidend für die Stärke einer Customer Journey.
Entscheiden wo diese Ziele liegen und wo sie nicht erreicht werden
Da Sie nun Ihre Daten, das Template für die Customer Journey Map, Touchpoints und Ziele haben, ist es an der Zeit, alles zusammenzufassen und genau zu definieren, wo die UX die Erwartungen erfüllt und wo die Dinge verbessert werden können. Es ist wichtig zu beachten, dass das Mapping von Stärken fast so wichtig ist wie die Definition von Schwachstellen. Einige Elemente der Customer Journey können auf andere Bereiche ausgedehnt werden.
Priorisierung von Änderungen
Sie werden nun sicherlich mehr als einen „toten Winkel“ in Ihrer Customer Journey festgestellt haben. An dieser Stelle ist es wichtig, zu priorisieren, auf welche Berührungspunkte zuerst reagiert werden soll. Gelegentlich wird das ganz offensichtlich sein, z.B. sollte ein schwacher Check-Out-Prozess, bei dem Kunden ihre Warenkörbe mit einer höheren Rate als normal verlassen, priorisiert werden. Doch nicht alle Schwachstellen werden so einfach zu definieren oder priorisieren sein.
Eine der besten Möglichkeiten, um zu definieren, welche Teile einer Website geändert werden müssen, ist die Kosteneffizienz einer Seite. Das Optimieren der wichtigsten Aspekte der Website, basierend auf konkreten Daten, A/B-Tests und anderen Methoden, kann zu sofortigen Ergebnissen führen.
Best Practices
Jede Website ist anders, doch es gibt ein paar allgemeingültige Aussagen, die auf alle zutreffen. Bei den Customer Journeys geht es um Vereinfachung, und das Gleiche gilt für die Maps selbst. Der Sinn der visuellen Gestaltung einer Karte besteht darin, dass es leicht ist, Themen zu verstehen, die leicht hervorgehoben und umgesetzt werden können. Diese Karten sind keine komplexen Collagen, sie können sogar kaum mehr sein als farbcodierte, lineare Linien mit Punkten als Berührungspunkt. Wie auch immer Sie die Karte aufbauen, sie sollte leicht verständlich sein.
Customer Journey Map Beispiele
Die Vorlagen für Customer Journeys sind vielfältig, einige erscheinen wie Kunstwerke, andere sind ganz simpel, aber solange sie klar und prägnant sind, können sie in den verschiedensten Gestaltungsformen nützlich sein.
Diese Customer Journey Map für die Wohltätigkeitsorganisation „The Samaritans“ konzentriert sich auf den Zweck der Wohltätigkeitsorganisation selbst.
Beachten Sie, dass der Text sehr visuell ist und es daher leicht macht, sich auf das Bild der Karte selbst zu beziehen.
Dies ist ein Beispiel für eine Map, die den Eindruck einer Reise vermittelt und nicht einer linearen UX. Das verstärkt die Ansichtsweise, dass eine Customer Experience selten einfach als eine Reise von A nach B zu definieren ist.
