Basé sur les données du Digital Experience Benchmark 2024 de Contentsquare et sur notre récente étude sur les tendances de consommation pour l’e-commerce en 2024, découvrez :

• Des chiffres exclusifs sur les tendances de consommation pour le e-commerce, afin de rester en avance sur vos concurrents.
  
• Une analyse des enjeux actuels de la consommation, des nouvelles attentes des consommateurs et de la façon dont elles influencent le marché du e-commerce.
  
• Des cas clients et best-practices applicables dès aujourd’hui pour votre business.

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Plongez dans l’univers de Jacadi, une icône de l’élégance à la française, qui vous révèle ses secrets pour une expérience client inégalée.

Explorez comment la marque allie expérimentation et personnalisation émotionnelle grâce à une équipe CRO dédiée et l’outil EmotionsAI. Avec la mise en place de stratégies innovantes, Jacadi a fait de la personnalisation un pilier de sa croissance, générant à elle seule 10% du chiffre d’affaires global.

Accédez-vite aux campagnes mises en place par Jacadi ainsi qu’à leurs résultats, et inspirez-vous en pour votre propre stratégie !

Grâce à EmotionsAI, nous avons la capacité de détecter les besoins émotionnels des visiteurs et d’améliorer notre roadmap de personnalisation.

Maxime Lambertin, Chef de projet UX chez Jacadi.

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Dans cet e-book, nous décrivons les quatre biais cognitifs les plus courants en nous appuyant sur des cas d’utilisation réels de clients AB Tasty et nous revenons sur la manière dont vous pouvez en tirer parti dans votre stratégie d’optimisation de l’expérience pour augmenter vos conversions.

Qu’est ce qu’un biais cognitif et pourquoi sont-ils aussi importants pour le CRO ?

Un biais cognitif peut être défini comme “la tendance systématique, utilisée par le cerveau comme un raccourci de traitement de l’information, à fonder le jugement, la mémoire, la prise de décision, etc. sur son cadre de référence personnel plutôt que sur la logique rationnelle”.

En concevant un site web qui tient compte des biais cognitifs les plus courants, ou en testant des idées d’optimisation de l’expérience basées sur ces biais, les experts en CRO sont généralement en mesure d’augmenter les taux de conversion, simplement en acquérant une meilleure compréhension du pourquoi et du comment les décisions sont prises en ligne par les consommateurs.

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CHALLENGE

Groupama wanted to find a way to better adapt its testing approach to the unique emotional needs of each of its customers. They already had a testing solution in place but were curious about EmotionsAI’s innovative emotional targeting.

TEST IDEA

An A/B test was carried out on the quote request form. The “Intuitive” segment received a reassuring message on the form, guaranteeing the protection of their personal data. The “rational” segment saw the form without any additional messages, which allowed them to continue without being distracted.

RESULTS

In the space of two weeks, Groupama has already obtained convincing results. EmotionsAI’s targeted messages led to a 10% increase in quote requests. They also saw a 2 point increase in moving to the next step in the form, allowing customers to move further in the purchasing process.

TAKEAWAYS

The first test having been successful, Groupama decided to deploy EmotionsAI thanks to the immediate return on investment observed.

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CHALLENGE

L’équipe de La Redoute souhaitait changer la manière dont elle optimisait son site web. Elle souhaitait trouver des moyens d’améliorer l’engagement grâce à l’optimisation, en particulier sur mobile.

Ils se sont tournés vers EmotionsAI d’AB Tasty pour les aider à offrir aux visiteurs de leur site l’expérience la plus personnalisée possible.

En utilisant la segmentation alimentée par l’IA pour construire de meilleures expériences, ils ont laissé les émotions à l’origine des décisions de leurs clients les aider à façonner leur stratégie d’optimisation.

RESULTATS

Après avoir implémenté EmotionsAI et créé de nouveaux segments d’audience basés sur les émotions, La Redoute a constaté un impact significatif sur ses taux d’engagement. L’amélioration de l’expérience client s’est traduite par une augmentation de 4 % du chiffre d’affaires par visiteur et de 3 % du taux de conversion.

TAKEAWAYS

Depuis que la marque utilise EmotionsAI, les équipes sont parvenues à tripler le nombre de tests ayant un impact business positif.

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Découvrez dans cet article quelles formes de logiciels d’assistants d’achat virtuel existent dans le e-commerce et quels avantages ils apportent pour vous et vos clients.

Qu’est-ce qu’un assistant d’achat virtuel ?

Avec un assistant d’achat virtuel, vous permettez aux clients de votre site web de les accompagner dans leur choix de produits grâce à un échange interactif et personnalisé. Avec des questions précises, vos clients trouveront plus rapidement le produit qui correspond à leurs souhaits et à leurs besoins.

L’approche est basée sur le conseil d’achat proposé dans les magasins physiques. Il permet de dépasser l’aspect impersonnel des sites de vente en ligne et améliore ainsi l’expérience utilisateur individuelle.

En quoi l’assistant d’achat virtuel diffère-t-il de la recherche à facettes ?

Avec la recherche à facettes, vos clients peuvent filtrer leurs résultats de recherche dans la boutique en ligne pour voir les produits qui les intéressent. Sur un site e-commerce de mode, il leur suffit d’utiliser la navigation à facettes pour sélectionner les fonctionnalités qu’ils souhaitent, comme un pantalon cigarette bleu pour femme en taille 40. Ainsi, cet outil offre également une expérience conviviale.

Cependant, le client doit déjà savoir exactement ce qu’il veut acheter afin de pouvoir filtrer en conséquence. Il doit donc déjà avoir une idée des caractéristiques principales du produit telles que la couleur, le matériau, la coupe ou autre. En revanche, si un client ne sait pas encore exactement ce qu’il veut acheter ou s’il ne connaît pas les propriétés du produit en question, il a besoin d’un accompagnement qui peut être amené par l’assistant d’achat virtuel.

Quel type d’assistant d’achat virtuel existe-t-il ?

Il existe différents formats d’assistants d’achat virtuels dans le e-commerce, qui peuvent être intégrés à différents moments du parcours client. Zoom sur deux catégories : d’une part, les logiciels de conseil en ligne pour la communication 1:1, d’autre part, les outils basés sur l’IA capables de réagir en temps réel à des centaines de demandes clients.

Assistants d’achat virtuels avec communication d’humain à humain

Nous présentons ci-dessous deux exemples d’assistants d’achat virtuels qui utilisent la communication interhumaine :

Live chat

Le chat en direct est un outil de messagerie qui permet à vos clients de contacter directement un employé de votre site de vente en ligne. Généralement intégré sous la forme d’une fenêtre contextuelle sur le site web de l’entreprise, il facilite la communication individuelle, à l’instar de ce qui se passe dans les magasins physiques.

Consultation vidéo

La consultation vidéo est une tendance croissante dans le secteur du e-commerce.

Les clients qui visitent votre site e-commerce sont peut-être encore en train d’explorer leurs besoins, ce qui rend les interactions par téléphone, par chat ou par e-mail insuffisantes. Avec la consultation vidéo, les clients peuvent s’engager dans des conversations en face à face avec un employé de votre site de vente en ligne, poser des questions et recevoir des conseils personnalisés sur vos produits et vos services.

Par exemple, les clients peuvent partager leurs écrans et présenter leurs idées et leur inspiration au vendeur, ce qui permet de mieux cibler l’argumentaire de vente. Cette combinaison d’achats en ligne et d’attention personnalisée reproduit l’expérience d’achats en boutique et, en fin de compte, accroît la fidélité et la satisfaction des clients.

L’avantage : vos clients reçoivent des réponses immédiates et personnalisées aux questions qu’ils se posent sur les produits et les services que vous proposez, pendant qu’ils naviguent sur votre site. En particulier pour les produits complexes qui nécessitent des explications, le chat en direct peut influencer positivement les décisions d’achat. En outre, vous pouvez proposer des rendez-vous pour des conseils d’achat personnalisés.

Assistant d’achat virtuel alimenté par l’IA

A présent, examinons deux exemples de logiciels de conseil en ligne qui utilisent des outils basés sur l’IA pour des interactions en temps réel avec plusieurs clients à la fois.

Chatbots alimentés par l’IA

Les chatbots utilisant l’intelligence artificielle peuvent répondre à des centaines de demandes de clients simultanément et en temps réel.

Avec l’émergence de chatbots à grand modèle de langage tels que ChatGPT d’OpenAI et Bard de Google, les marques ont la possibilité de révolutionner la manière dont elles dialoguent avec leurs clients en ligne.

En fonction de sa programmation, l’outil peut reconnaître le langage naturel, générer des réponses appropriées à partir de blocs de texte et de bases de données sur votre site web, et même transmettre les questions à un employé humain si nécessaire. Cela permet d’automatiser divers processus pour le bien du personnel.

Guided Selling

Guided Selling consiste à guider vos clients tout au long du processus de sélection des produits afin de les aider à prendre une décision d’achat en toute confiance. Cette méthode est particulièrement utile pour les acheteurs potentiels qui ne possèdent pas suffisamment de connaissances sur les produits pour faire un choix éclairé.

Par exemple, lorsqu’il s’agit d’acheter une poussette, les futurs parents peuvent se sentir dépassés par les innombrables modèles disponibles. La vente guidée les aide à réduire leur choix grâce à des questions ciblées, ce qui leur permet de trouver la poussette idéale. C’est ce que montre l’exemple de babymarkt.de, qui utilise la fonctionnalité Guided Selling d’AB Tasty pour offrir à ses clients une meilleure expérience d’achat.

Cette forme d’assistance, où le client est guidé pas à pas tout au long du processus de consultation sur la base de questions spécifiques, est particulièrement adaptée aux produits qui nécessitent des explications et reflète l’expérience d’un argumentaire de vente dans un magasin physique. La vente guidée peut également être utilisée pour les produits explicites, où les clients peuvent trouver la bonne sélection de produits en sélectionnant certaines catégories.

La particularité de Guided Selling réside dans le fait que les résultats peuvent être personnalisés afin d’afficher les produits appropriés en fonction des clics et du comportement d’achat de votre client. Cela permet de s’assurer que votre client reçoit non seulement des produits qui correspondent aux caractéristiques et aux exigences qu’il souhaite, mais aussi à ses préférences spécifiques.

Pourquoi l’engagement clients est-il important dans l’e-commerce ?

Les clients qui se sentent bien conseillés sont plus enclins à revenir. Ce principe s’applique aussi bien aux magasins traditionnels qu’aux boutiques de vente en ligne. En outre, il existe d’autres raisons d’utiliser des logiciels d’aide au shopping tels que les assistants d’achat virtuels.

Expérience d’achat personnalisée

Lorsque des acheteurs potentiels entrent dans un magasin traditionnel, ils peuvent s’adresser aux conseillers de vente sur place pour trouver le bon produit.

En intégrant ce service dans votre boutique en ligne sous la forme de chats en direct, de conseils vidéo ou de Guided Selling, vous permettez à vos clients de recréer le sentiment d’une expérience d’achat interactive et personnalisée.

Les visiteurs deviennent des clients

Les assistants d’achat virtuels vous aident à convertir les acheteurs potentiels en clients. En mettant les clients en contact direct avec votre équipe ou votre catalogue, ils obtiennent des réponses à leurs questions qui peuvent influencer positivement leur décision d’achat.

Pour les produits très personnels tels que les matelas, un assistant d’achat virtuel aide les visiteurs à trouver celui qui répond exactement à leurs besoins parmi la multitude de modèles.

Meilleure expérience client

Vos visiteurs apprécient les expériences positives tout au long de leur parcours client.

L’aide apportée par les assistants d’achat virtuels leur donne un sentiment de sécurité lorsqu’ils choisissent un produit et aboutit plus souvent à une décision d’achat. En outre, les assistants d’achat virtuels facilitent les achats : vous présentez à vos clients des solutions adaptées, ils se sentent compris et l’expérience positive de l’utilisateur est ancrée dans leur mémoire.

Conversion plus élevée

Grâce aux assistants d’achat virtuels et aux logiciels d’engagement client, vous pouvez réduire les opportunités de vente perdues et donc augmenter vos conversions. Il arrive que des acheteurs potentiels quittent un magasin parce qu’ils n’ont pas trouvé un produit qui s’y trouve. S’ils peuvent facilement interroger un vendeur sur le produit via un chat en direct, leur expérience d’achat s’en trouvera améliorée.

Vos clients potentiels ont déjà ajouté des produits à leur panier, alors pourquoi abandonnent-ils le processus de paiement ? C’est l’une des raisons possibles : ils avaient une question à propos d’un service qui n’a pas reçu de réponse assez rapide. Avec un chatbot basé sur l’IA disponible pendant le processus de paiement, ces questions peuvent être résolues rapidement et efficacement.

Plus grande satisfaction clients

Le service personnalisé d’un assistant d’achat virtuel crée une atmosphère intime – un échange 1:1 qui rappelle les expériences en magasin. Cela renforce non seulement la confiance des acheteurs potentiels dans votre entreprise, mais aussi leur satisfaction. Et des clients satisfaits deviennent des clients fidèles.

Moins de retours produits

La mise en place d’assistants d’achat virtuels dans votre magasin réduit le risque de retours. Les deux raisons les plus courantes des retours sont que le produit ne convient pas ou qu’il n’a pas plu.

Grâce à des conseils personnalisés et ciblés, vous pouvez aider vos clients à choisir les bons produits qui répondent le plus précisément possible à leurs souhaits et à leurs besoins. Vous réduisez ainsi vos coûts et facilitez la gestion des retours.

Conclusion : les assistants d’achat virtuels rendent l’e-commerce plus humain

Les assistants d’achat virtuels sont indispensables au e-commerce. Ils présentent des avantages pour vous, en tant que spécialiste du e-commerce, ainsi que pour vos clients.

Les chats en direct ou les chatbots, les vidéos conseils et la vente guidée facilitent la sélection d’un produit par les acheteurs potentiels et améliorent leur expérience utilisateur. Dans un échange personnalisé, ils reçoivent des réponses à leurs questions – le site de vente en ligne devient plus humain. Dans le même temps, vous bénéficiez d’une plus grande fidélité des clients et d’une diminution des retours, ce qui vous permet d’augmenter vos ventes.

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Nous avons travaillé sans relâche pour permettre aux entreprises de personnaliser dynamiquement le contenu de leur site web, leurs recommandations produits et leurs offres promotionnelles, le tout en fonction des préférences, du comportement et des données démographiques de chaque utilisateur.

Cependant, nous constatons que les stratégies de personnalisation restent difficiles à mettre en place et donnent souvent le sentiment aux utilisateurs de ne pas être compris par les marques. Avec pour objectif de proposer une expérience fluide et optimisée pour chaque visiteur, la démarche de personnalisation doit se baser sur les besoins émotionnels de chacun afin de créer l’engagement. Or, ces besoins sont particulièrement difficiles à identifier.

Le rôle des émotions

Les marques doivent comprendre pourquoi le visiteur prend la décision d’aller plus loin dans le parcours d’achat afin de répondre au mieux à ses attentes. Or, il est prouvé que la majorité de ces décisions sont émotionnelles plutôt que rationnelles. Richard Zaltman, professeur à la Harvard Business School, indique même que 95% de celles-ci sont non conscientisées, basées sur l’intuition et l’émotion plutôt qu’issues d’une approche consciente et rationnelle.

Ainsi, les émotions ont un impact majeur sur l’ensemble du parcours d’achat. Or chaque visiteur est unique et donc stimulé par différentes expériences. Certains adorent les parcours où toutes les informations et options sont proposées, alors que d’autres vont préférer des parcours minimalistes, avec des photos plutôt que des mots. Chaque visiteur a ses propres besoins émotionnels, qu’il faut réussir à identifier, comprendre et finalement combler pour pouvoir concevoir et proposer une expérience qui convertit.

Alors, comment identifier les besoins émotionnels de chaque visiteur et mettre en place des expériences digitales optimales pour chacun ? Comment prendre des décisions data-driven pour répondre aux besoins émotionnels de vos visiteurs ?

Finalement, comment optimiser l’expérience digitale de façon pertinente en fonction des désirs distincts de chaque personne ?

La prochaine étape de la personnalisation digitale : EmotionsAI d’AB Tasty

Des centaines de modèles comportementaux révèlent la personnalité de vos acheteurs et alimentent notre algorithme EmotionsAI.

Chez AB Tasty, nous aimons repousser les limites des expériences digitales et c’est pourquoi nous sommes ravis de vous présenter notre nouvelle acquisition : EmotionsAI. Avec cet outil, vous pouvez expérimenter des messages uniques et personnalisés pour chaque type de visiteur, plonger dans les données pour comprendre leurs besoins, mener des tests pour identifier les messages efficaces ou encore construire des parcours personnalisés ciblant des besoins émotionnels spécifiques.

Connue précédemment sous le nom de Dotaki, cette technologie est basée sur un mélange unique de science comportementale et d’analyse de données. Elle repose sur des années de modélisation comportementale, de cartographie du parcours client et d’Intelligence Artificielle, combinées à l’analyse des interactions en temps réel des internautes sur votre site web.

Les marques utilisent déjà EmotionsAI et AB Tasty pour :

• Comprendre les besoins émotionnels de leur audience afin de renforcer leur roadmap d’optimisation de l’expérience avec des messages, des designs et des CTA efficaces qui captivent leurs visiteurs.
• Obtenir davantage de variations gagnantes en approfondissant ce qui fonctionne et pour quel besoin émotionnel grâce à l’analyse des données.
• Personnaliser leurs campagnes avec un ciblage en fonction des besoins émotionnels dans l’outil AB Tasty Audience Builder.

Segmentation client par besoin émotionnel

EmotionsAI peut vous aider à comprendre quel type de visiteur se trouve sur votre site. Par exemple, si un visiteur est détecté comme ayant des besoins de compétition, il réagira fortement à des preuves sociales ou à la mention de stocks limités sur les produits. Si un visiteur est considéré comme ayant des besoins de sécurité, il recherchera un système de paiement clair et sécurisé, avec des réassurances tout au long du processus. Les visiteurs pragmatiques, quant à eux, recherchent « l’immédiateté » et souhaitent emprunter le chemin le plus rapide pour effectuer leur achat, avec le moins d’obstacles possible.

Résultats

Une fois que vous êtes capable de segmenter les visiteurs grâce à EmotionsAI, vous pouvez identifier instantanément quand une variation répond aux besoins émotionnels d’une partie de l’audience. 

L’impact sur le taux de succès des tests est impressionnant : avec EmotionsAI, 60% des variations de test montrent un impact business positif, par rapport à 10% sans EmotionsAI. Deplus, les campagnes de personnalisation utilisant EmotionsAI ont connu des augmentations de revenus allant de 5% à 10%. Cela ouvre la voie avec une facilité déconcertante à la mise en place de stratégies de personnalisation de l’expérience client ciblant les visiteurs sur le critère le plus pertinent possible : l’émotionnel.

Gardez une longueur d’avance avec la prochaine étape de l’optimisation de l’expérience en maîtrisant la personnalisation émotionnelle grâce à EmotionsAI. 

EmotionsAI est un outil AB Tasty de segmentation alimenté par l’IA, permettant une meilleure personnalisation et des taux de conversion plus élevés.

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Vous pouvez consulter l’introduction de notre série ici. Pour ce 8ème épisode, nous nous sommes entretenus avec Helen Wilmot, UX Director chez Dentsu International. Dentsu est l’une des plus grandes entreprises internationales du digital et du marketing. Dentsu International fournit des solutions intégrées et des services aux clients dans un éventail de disciplines variées. Helen dirige la stratégie et la recherche UX pour Dentsu.

Pourquoi les clients se tournent vers Dentsu

Dentsu est une entreprise internationale intégrée. Les gens sont souvent à la recherche des différents canaux sur lesquels ils travaillent, ainsi que la collaboration de plusieurs disciplines sous une même entité pour servir un client. Plus encore, Dentsu est une société multinationale dotée d’un réseau d’expertise international, axé sur la manière de fournir de la valeur aux clients, de sorte qu’ils se rendent compte qu’ils sont liés à quelque chose de plus grand. L’équipe chargée de l’optimisation et de l’UX est étroitement intégrée à d’autres départements, tels que la stratégie brand et digitale, le SEO et la partie business. Tous ces aspects sont pris en compte lorsqu’ils examinent l’optimisation.

Cela signifie que la croissance est l’un des principaux facteurs en jeu : « Nous sommes fermement déterminés à être customer-centric et à apporter de la valeur aux utilisateurs », déclare Helen. « Nous vivons également dans le monde réel et nous voulons lier cette valeur à une croissance réelle. Nous savons qu’être customer-centric stimule la croissance, de nombreuses études le montrent. Mais il est important que nous puissions le démontrer nous-mêmes dans nos propres comportements. »

Comprendre le comportement des utilisateurs

Helen souligne qu’il n’existe pas de méthode magique pour comprendre le comportement des utilisateurs et que, par conséquent, cela dépend souvent de ce qui est approprié pour la problématique ou le problème business en question. Dentsu combinent de nombreuses techniques lorsqu’ils cherchent à comprendre le comportement des clients, souvent en utilisant à la fois des données qualitatives et quantitatives. Dans de nombreux cas, ils récoltent un large éventail de données pour être précis : les enquêtes, les tests utilisateurs, l’IA, l’eye tracking et l’analyse des données jouent tous un rôle.

Les techniques employées dépendent du client et du business modèle. Cependant, elles sont toujours data-centric. Les chercheurs effectuent des tests utilisateurs, à la fois à distance via des études mais aussi de manière encadrée en personne. Le fait que les utilisateurs essaient quelque chose dans leur propre environnement, en utilisant leurs propres appareils, aide également Dentsu à évaluer un comportement plus naturel. Ils utilisent parfois des techniques ethnographiques, empruntées à l’anthropologie, car les chercheurs sont intégrés dans les expériences réelles des utilisateurs. En examinant l’interaction avec un sujet ou une tâche en temps réel, cette recherche est plus productive et expérimentale, mais peut aider à découvrir des problèmes plus importants. Les nouvelles technologies issues des sciences du comportement et des neurosciences permettent d’étudier les émotions, les tests de réponse implicite et le comportement oculaire.

Ce que les clients disent vouloir et comment ils se comportent réellement

Plus précisément, lorsque l’équipe d’Helen mène des enquêtes, elle examine le comportement des utilisateurs ainsi que ce qu’ils disent.

« Le test utilisateur devrait consister à observer », partage Helen. « Si l’utilisateur dit qu’il a trouvé la tâche facile, mais qu’il est clair que ce n’est pas le cas, c’est un signe pour utiliser notre esprit critique afin d’évaluer ce retour. »

Dentsu creuse donc toujours plus profondément pour étayer ces déclarations avec des données. Ils ont une approche rigoureuse de leurs recherches, y compris par l’utilisation d’une technique d’échelonnement utilisée pour aller à la cause profonde des pensées et des ressentis des gens. « Tout cela se fait avec comme base la façon dont nous savons que l’esprit des gens fonctionne. Nous savons que les gens sont incapables de se souvenir exactement de ce qu’ils ont ressenti et de prédire leur propre comportement. Cela ne veut pas dire que les expériences n’ont pas d’importance, mais en tant que chercheurs, notre travail consiste également à travailler dans le cadre de la réalité du fonctionnement de la psychologie humaine », explique Helen.

L’importance des tests et de l’expérimentation

Une autre façon pour Dentsu de valider le feedback des utilisateurs est de s’appuyer sur les AB tests. Dans le passé, des utilisateurs ont signalé certains éléments qui les motivaient, mais les AB tests n’ont pas confirmé cette information. Pour Dentsu, tester une hypothèse est une partie cruciale de leur processus d’optimisation et il est impensable qu’ils avancent avec de nouvelles idées sans les tester au préalable.

« Je pense que c’est un peu un acte d’orgueil si vous avancez sans tester les hypothèses au préalable », souligne Helen. « Le risque monte en flèche, et vous ne pouvez pas réduire le risque d’une proposition sans la tester. Même si une proposition est un succès et est conforme à l’objectif, il y a toujours des changements itératifs que vous pouvez faire. C’est la beauté de l’esprit de test et d’expérimentation. On n’a jamais fini, et nous ne pensons jamais que ce que nous faisons est parfait ».

Les tests permettent à Dentsu d’avancer rapidement. Certains tests ne fonctionnent pas toujours, mais Helen souligne que ceci apporte également une mine d’informations pour d’autres idées. Le fait de savoir que quelque chose ne fonctionne pas pour vos utilisateurs vous guide quant au contenu de votre prochain test. Et lorsque vous travaillez avec de futurs clients, cela peut vous orienter dans la bonne direction quant aux techniques actuellement efficaces pour la diffusion de messages et la persuasion psychologique.

Les KPI et les mesures du comportement des utilisateurs

Pour l’UX, l’un des principaux KPI est le NPS (Net Performance Score), tout comme pour Realise. Dans les tests utilisateurs, Dentsu examine le nombre d’erreurs qu’ils commettent. S’ils testent une certaine structure ou une arborescence, ils examinent le taux de réussite et le caractère direct du comportement utilisateur. Le NPS complète tous ces éléments car il est associé à de nombreuses études sur la croissance. Il faut également adopter une vue d’ensemble lorsqu’il s’agit de mesurer le comportement des utilisateurs : quels sont les domaines de l’entreprise qui sont affectés par les frictions sur le site web ? Il peut s’agir du support client, du paiement ou de la livraison, mais ils sont tous essentiels à l’expérience utilisateur.

Un bon parcours utilisateur

Un bon parcours utilisateur sera toujours source de revenus. Les deux sont intrinsèquement liés pour Dentsu. Si vous parvenez à créer un bon parcours utilisateur, les gens s’engagent davantage dans la marque, s’engagent davantage dans ce que vous offrez et sont plus susceptibles de faire ce que vous voulez. Mais Helen veut aller plus loin. La convivialité et les revenus sont des aspects essentiels, mais ce n’est qu’un début.

Helen explique : « Je pense que la facilité d’utilisation est l’objectif absolu que nous devons viser, et nous devons vraiment nous concentrer sur la satisfaction des clients tout en créant des expériences émotionnellement fortes. Il existe des données solides sur le lien entre l’émotion, la mémoire et la perception de la marque. En créant ces expériences riches et émotionnellement fortes, nous pouvons augmenter la valeur vie client.”

Il semble que dans le climat actuel, les gens mettent l’accent sur le résultat net et la conversion. Mais comme le dit Helen, les premiers penseurs de l’UX, tels que Donald Norman, s’intéressaient à la satisfaction pour fournir un aperçu de l’optimisation. La marque et l’expérience utilisateur sont inévitablement liées et les utilisateurs qui ont un lien émotionnel avec une marque vous donneront de plus en plus de chances d’être présents dans leur vie.

« Il est important de considérer l’enchantement comme une sorte d’étoile polaire. Si vous rendez vos utilisateurs heureux, vous rendrez les actionnaires heureux également. »

Vous pouvez en savoir plus sur notre conduite centrée sur le client en consultant notre précédent article sur la façon de devenir une entreprise guidée par les données.

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Pour ce troisième article blog de notre série sur l’approche data-driven du marketing client, nous nous sommes entretenus avec notre partenaire Matt Wright, directeur Behavioral Science chez Widerfunnel, et avec Alex Anquetil, Manager Customer Success North America chez AB Tasty. A cette occasion, ils ont réfléchi à la signification de la connexion émotionnelle dans un contexte marketing, à la raison pour laquelle il est essentiel que les marques établissent des connexions émotionnelles avec leurs clients, et à la manière dont les données peuvent être utilisées pour établir et mesurer l’efficacité de ces connexions.

Que voulons-nous dire lorsque nous parlons de créer un « lien émotionnel » dans un contexte marketing ?

En termes simples, les émotions sont le moteur de tout achat. Les gens n’achètent pas une marque en particulier parce qu’ils ont besoin d’un produit qu’ils pourraient facilement trouver ailleurs, mais parce qu’ils ressentent une affinité, un sentiment de confiance, de bien-être, d’inclusion ou de loyauté envers cette marque.  

Sur un marché aussi encombré, il est essentiel pour les spécialistes du marketing d’établir des liens émotionnels profonds avec les clients pour les attirer et les fidéliser. Les marketers ne peuvent pas se contenter de  » faire appel aux émotions », mais ils doivent comprendre les comportements et les motivations des clients et s’assurer que leurs missions et leurs messages sont en phase avec les émotions et les besoins des clients.

Matt demande de recadrer la question : « Quel est le rôle de la prise de décision émotionnelle dans le marketing ? Les gens construisent des modèles mentaux autour de leurs émotions, de leurs expériences et de leurs associations culturelles. Ils considèrent certaines d’entre elles comme « bonnes » ou « mauvaises »… ils y associent des émotions. La clé pour les spécialistes du marketing est de comprendre quelles émotions résonnent avec quel groupe de personnes. Et c’est là que les tests A/B peuvent vous aider à trouver des indices sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Créer des connexions émotionnelles fortes est primordial, et grâce à l’expérimentation, vous pouvez en créer tout au long de votre entonnoir de vente. »

« Notre cerveau a une bande passante limitée, remarque Alex, et nous avons donc tendance à économiser nos ressources pour les choses importantes. Lorsque nous effectuons un achat simple, nous prenons des raccourcis. Nous saisissons ce qui est disponible dans la roue de nos émotions de base – bonheur, colère, surprise – pour nous permettre de prendre des décisions rapides. Si les marques peuvent tirer parti de ces émotions, qu’elles soient positives ou négatives, et y aligner leurs tactiques de vente, alors elles peuvent créer des expériences sans friction. Le fait que chaque achat soit émotionnel est la raison pour laquelle nous n’avons pas « une interface utilisateur parfaite » ou « un entonnoir de vente idéal » : chaque marque, produit et utilisateur est différent. « 

Matt répond : « C’est une excellente analogie. La convivialité est la base, et vous devez construire sur cette base. Même si votre interface utilisateur est laide, dans les bonnes circonstances, elle convertira. Par exemple, si votre site web est destiné à une organisation caritative, les gens ne veulent pas que vous dépensiez votre argent pour le rendre beau. Ils veulent que l’argent aille à la cause. Ils peuvent donc vous juger négativement si votre site web est un chef-d’œuvre digital. Mais si vous concevez un site pour une marque chic, les gens veulent qu’il ait l’air et se sente exclusif. C’est ce que les A/B tests nous apprennent : il ne s’agit pas de gagner ou de perdre, mais de recueillir des idées, ce qui, à mon avis, est souvent négligé à un niveau de base de l’expérimentation. »

Pourquoi les connexions émotionnelles avec les clients sont-elles si importantes pour les marques ?

Pour Matt, l’émotion est particulièrement importante pour le positionnement. « Ce n’est pas un sujet sur lequel les gens font généralement des expériences. J’aimerais bien qu’ils le fassent, parce que les données que vous pouvez glaner en testant des choses comme les propositions de valeur ou le copywriting sont extrêmement précieuses pour réussir à positionner un produit. De plus, au fur et à mesure que les clients avancent dans leur parcours, ils éprouvent différentes émotions à différents moments, y compris des doutes, alors donnez-leur des signaux pour les rassurer et leur montrer qu’ils ont pris les bonnes décisions. De cette façon, vous renforcez leur loyauté à votre égard. »

Alex pense que la première impression compte, et que si vous ne créez pas de lien dès le premier jour, vous n’aurez peut-être pas d’autre chance. « Les utilisateurs cherchent à donner un sens à ce qu’ils achètent, même lorsqu’il s’agit de quelque chose d’aussi banal qu’un paquet de piles. Les produits utilitaires peuvent être associés aux « bons » signaux (pensez au lapin Energizer, à la tradition et à la fiabilité qui lui sont associées). Personne ne veut acheter des produits qui renvoient à des connotations négatives. Les vêtements et les articles de luxe sont 100 % émotionnels, et il est essentiel pour les spécialistes du marketing de conférer l’image et le statut corrects en vendant aux bons groupes (car, bien sûr, il y a des groupes d’appartenance et des groupes d’exclusion selon les normes de la marque) et en associant les émotions et les motivations appropriées à chaque marque et produit.

Les marques doivent-elles créer différents types de connexions émotionnelles pour différents publics ?

Là encore, Matt propose une question préliminaire pour repositionner la façon dont nous abordons le sujet : « Cela vaut-il la peine de créer des expériences multiples ? La meilleure façon de décider ceci est de commencer petit, puis d’aller plus loin, et de continuer à tester jusqu’à ce que les données vous mènent à une proposition de valeur. Si les données vous montrent que cela en vaut la peine, alors oui, construisez différentes approches. »

Mais Alex, qui connaît bien les marchés français et américain, dit oui tout de suite. « Quand on regarde les résultats à court et à long terme, je pense qu’il doit y avoir différents types de connexions émotionnelles pour différents publics culturels ou géographiques. La question est de savoir si l’on veut à tout prix que les émotions servent les ventes ou le marketing. En d’autres termes, voulez-vous que votre proposition de valeur associe votre marque à des émotions spécifiques ? Lorsque les marques se développent sur de nouveaux marchés, elles peuvent nécessiter des approches différentes. Par exemple, certaines marques de luxe françaises vendent des collections de produits uniquement en France et des collections entièrement différentes aux États-Unis. En ce qui concerne les parfums, les clients américains ont tendance à acheter des flacons plus grands, tandis que les Français en achètent de plus petits, en raison de priorités et de motivations culturelles différentes.”

Exemples de motivations et de leviers :

Source: HBR.org, “THE NEW SCIENCE OF CUSTOMER EMOTIONS,” NOVEMBRE 2015, SCOTT MAGIDS, ALAN ZORFAS, AND DANIEL LEEMON

« Vous pouvez analyser vos propres données de marché pour découvrir quel est votre groupe à fort potentiel et quelles sont ses motivations, puis pousser cela sur le marché et emmener tout le monde dans votre voyage, ou vous pouvez le faire dans l’autre sens, et faire des ventes votre objectif ultime. »  

Matt pense que l’image de marque va généralement prendre le dessus sur l’objectif de vente et cite l’exemple de Netflix. « Il y a un débat en ce moment pour décider si, pour continuer à se développer, Netflix doit vendre des publicités. Aujourd’hui, ils peuvent probablement faire un AB test et découvrir qu’ils gagneront plus d’argent s’ils vendent des publicités, évidemment. Mais comment cela affectera-t-il leur image de marque à court, moyen et long terme ? Ils ne perdront peut-être pas d’argent, mais sur le plan émotionnel, ils risquent de perdre une grande partie de leur attrait historique.”

« Lorsque l’on joue avec les émotions, il ne faut pas se contenter d’un simple AB test. Il est important d’expérimenter. Lors de la prise de décisions stratégiques, l’expérimentation peut certainement aider à optimiser les choses de manière incrémentale, mais elle peut aussi faire de plus grandes choses, notamment vous aider à prendre des décisions clés, à mieux comprendre vos clients, à innover, à prendre des risques… Trop peu de gens réalisent la puissance des tests avancés. Les entreprises qui les utilisent constatent des améliorations exponentielles. »

En parlant des outils d’expérimentation, Matt explique : « Très tôt dans le secteur, nous avons parlé des AB tests dans un état d’esprit à peu près uniquement axé sur l’optimisation gagnant ou perdant. Or, c’est bien plus que cela. Lorsque vous faites cet investissement, il va vous aider à prendre des décisions, et non pas seulement à trouver de petits bouts de revenus supplémentaires pour votre entreprise. Il y a un problème de ressources : l’amélioration du taux de conversion n’est pas la seule chose que vous pouvez faire, il y a un large éventail d’autres choses que vous pouvez réaliser, et les équipes ont besoin de plus qu’un responsable du CRO pour en tirer toutes les capacités. C’est un facteur clé de différenciation concurrentielle. »

Comment les données peuvent-elles être utilisées pour créer des connexions émotionnelles dans le marketing ?

Il est beaucoup plus difficile de cibler les publics aujourd’hui en raison des changements de politique en matière de cookies et des nouvelles réglementations. Mais comme le dit Matt (et tout le monde est d’accord), « les first-party data conduiront à un positionnement fort et à de très bonnes publicités, qui créent un lien avec les utilisateurs. Parce qu’elles appartiennent aux marques, ce seront les meilleures données possibles pour tester des hypothèses et segmenter les informations afin que les marques puissent offrir des expériences personnalisées et exclusives. »

Alex s’exprime ainsi : « En fin de compte, vous allez toujours suivre les conversions et les clics, donc vous devez faire ce travail de fond de marketing. C’est plus avancé que les tests d’utilisabilité. Pour tester les émotions, vous devez faire un travail de fond et des suppositions. Vous devez connaître votre marque, vous devez travailler avec des études de marché. Et lorsque vous trouvez une émotion qui correspond à ce que vous voulez que votre marque représente, vous devez identifier un segment de clients à fort potentiel. Ensuite, vous trouvez les facteurs de motivation que vous associez à ce segment, grâce à des études qualitatives et à des retours d’informations ; puis vous devez quantifier tout cela pour voir si vous avez raison. Ensuite, vous poussez les facteurs de motivation, mesurez les résultats, voyez ce qui augmente l’efficacité, la rétention, la fidélité, la valeur vie du client… et découvrez si vous avez une proposition gagnante. »

Matt sourit : « Je ne qualifierais aucune partie de cette approche de « conjecture ». Vous combinez simplement le qualitatif et le quantitatif pour trouver de meilleures hypothèses à tester. C’est le cœur d’une bonne expérimentation. »

Vous voulez en savoir plus sur les données ? Rendez-vous ici pour le quatrième volet de notre série sur les données customer-centric ! 

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