Pour ce 3ème article, nous vous présenterons les objectifs et les avantages de la personnalisation. Pour reprendre le fil de notre série d’article sur la personnalisation, vous pouvez lire l’Etat des lieux de la personnalisation et Qu’est-ce que la personnalisation des parcours utilisateurs ?
Maintenant que nous avons compris sur quels ressorts reposait la personnalisation, essayons de comprendre quels objectifs elle sert pour une marque. De notre point de vue, nous pouvons distinguer 3 objectifs principaux de la personnalisation :
→ des objectifs de conversion
→ des objectifs de branding et de construction de la marque
→ des objectifs de fidélisation et d’engagement
Les objectifs de conversion
Pour bien comprendre comment la personnalisation peut aider à améliorer des objectifs de conversion, il faut encore une fois rentrer dans la psychologie de l’utilisateur. Que ce soit pour un acte d’achat ou pour un acte de souscription, un utilisateur ne réalise pas un acte en une seule fois.
Une conversion n’est que la conclusion d’une somme d’actes, de micro-évènements que devra exécuter dans un certain ordre un utilisateur cible.
On peut se référer pour cela à la matrice AIDA (Attention, Intention, Désir, Action) qui stipule que pour tout acte d’achat un consommateur doit traverser ces 4 phases pshychologiques. On ne peut sauter aucune étape. Pour vendre un produit ou un service, il faudra toujours capter l’attention d’une personne (A) en parlant à ses émotions, puis l’intéresser en lui donnant de l’information factuelle, facile à comparer, à mesurer, à évaluer (I) en parlant à sa raison. Viendra ensuite la phase de désirabilité (D) pendant laquelle il faudra lever les derniers doutes et séduire encore. Enfin, la phase d’action (A) pendant laquelle il faudra pousser l’utilisateur à franchir le dernier pas.
Lorsque l’on parle de conversion, on parle beaucoup de cette dernière phase. Par exemple, lorsqu’un utilisateur a ajouté un article dans son panier, la question sera toujours : comment le pousser à aller plus loin, à s’identifier ou à s’inscrire, puis à sélectionner un moyen de livraison et enfin, à payer ?
Cela demande de nombreux efforts et utiliser la personnalisation (comme dans un exemple vu prédemment) peut aider justement à amener l’utilisateur à aller plus loin.
Il est possible d’utiliser de nombreux mécanismes, surtout si la personne sur le site ou l’application est identifiée, car il est alors possible d’accéder à des données de CRM, beaucoup plus riches et pertinentes que des données comportementales.
Les objectifs de branding
Travailler sa marque revient à travailler la personnalité de ses interfaces digitales. Comment via la personnalisation, créer de l’identification, de l’affection, de l’empathie avec votre marque. Rappelons-nous à nouveau de notre vendeur en magasin. Comment avons-nous envie qu’il soit ? A quoi doit-il ressembler ? Comment s’adressera-t-il aux utilisateurs ?
Si l’on pousse notre raisonnement, il apparait rapidement évident qu’il devra être capable, tout en gardant son style propre, d’adresser différents types de messages à différent types de personnes. On ne parlera pas de la même manière à un homme qu’à une femme. Ou bien à un jeune qu’à un couple. A chaque fois, il faut s’adapter.
Encore une fois la personnalisation peut nous y aider en transformant l’expérience utilisateur par des messages, des images, des animations qui diffèrent en fonction de l’utilisateur et donnent de la séduction à la marque.
Les objectifs de fidélisation et d’engagement
Nous pouvons reprendre ici notre matrice AIDA, mais en s’intéressant aux 3 premières lettres. Ces sur 3 critères qu’il va sera facile de travailler afin de proposer encore une fois des messages et des offres personnalisées.
Une des grandes forces de la personnalisation va, par exemple, être sa capacité à faire baisser le taux de rebond d’une page de site web en poussant à l’écran des visuels et des accroches textuelles différentes en fonction du visiteur, de sa provenance, des mots clés qu’il a tapé dans un moteur de recherche, etc.
Plus l’expérience proposée sera personnalisée, plus nous aurons la capacité de pousser nos utilisateurs vers le fond de l’entonnoir de conversion.
Alors en quoi ces objectifs peuvent-ils être mieux remplis par la personnalisation ?
Nous avons déjà abordé des éléments de réponse dans notre précédent article et nous allons essayer ici de les synthétiser.
#1. Gain de temps
Le premier élément qu’il nous faut voir est que la personnalisation fait gagner du temps. Elle permet de conduire l’internaute plus vite à son objectif. Exemple : vous êtes à la recherche d’un lit pour enfant et vous tapez « lit pour enfant » dans un moteur de recherche. Vous parcourez la liste des résultats et vous décidez de cliquer sur un lien qui vous semble être la promesse d’un bon achat. Et là, plutôt que de voir une liste de lits pour enfants non classée, le site sur lequel vous arrivez vous propose une liste de lits immédiatement en affinité avec votre budget et des lits doubles, car le site sait que vous avez 2 enfants. Sans vous que vous vous en rendiez compte, le site a personnalisé sa page d’aterrissage et a immédiatement sélectionné les lits qui vous intéressent vraiment, sans que vous ayez à utiliser les filtres de la page de livraison.
C’est un premier exemple. On pourrait en imaginer d’autres : basé sur votre géolocalisation (le Nord) et la saison (l’hiver), un site de voyage vous propose d’emblée des voyages vers des pays chauds qui pourraient correspondrent à une petite envie de soleil qui vous titille depuis plusieurs semaines. Encore une fois, gain de temps. Et la personne qui visite votre site ne se rend même pas compte du subterfuge !
#2. Moins d’efforts
Dans le même ordre d’idée, pour l’utilisateur, la personnalisation est un bénéfice dans la mesure où vous lui épargnez des efforts pour atteindre son but. Que ce soit en lui proposant des produits adaptés à son besoin, ou tout simplement, en préremplissant des données de formulaire grâce à des informations que vous possédez déjà par ailleurs.
Ces deux exemples vont dans le sens d’une meilleure expérience utilisateur, mais la personnalisation permet de faire plus que cela.
#3. Valoriser l’utilisateur et le mettre dans un état émotionnel propice à la conversion
Comme nous l’avons déjà vu, un client reconnu est un client estimé. Un client estimé est un client « amélioré », plus propice à la conversion. Le fait de le valoriser crée chez lui des mécanismes qui en feront un utilisateur plus motivé, plus à même de recevoir des informations, plus ouvert à des propositions, plus capable également de mémoriser des expériences et des informations. Bref, un client valorisé devient une sorte de « super-client », comme un super-héros, mais doté de superpouvoirs sous la forme de meilleures capacités à convertir.
De la même manière, la personnalisation, si elle est perçut par l’utilisateur, peut provoquer chez lui des sentiments de surprise, qui aussi le mettront dans un état émotionnel fort.
#4. Plus globalement, la personnalisation améliore la satisfaction utilisateur et resserre le lien entre la marque et le client
Si l’on somme les 3 facteurs précédents, on comprendra que la personnalisation améliore la satisfaction utilisateur en lui donnant des capacités à aller plus vite dans sa navigation, à trouver plus vite ce qu’il cherche, à trouver des solutions qui lui correspondent mieux et à vivre une expérience plus riche émotionnellement. Cet ensemble lui donnera une sensation, un sentiment que sa relation avec la marque a été privilégiée et lui a apporté plus que ce qu’il pouvait sur une expérience non personnalisée. Pour la marque, ce rapprochement crée un lien plus fort, améliore l’engagement et la fidélisation dans le court terme, mais aussi dans le long terme.
Par Olivier Sauvage, Wexperience
