Dans les pays occidentaux, la liberté est synonyme de bien-être et de confort. Au cours du processus d’achat, la liberté de choisir est un moyen d’exprimer sa personnalité et son caractère. Grâce à un grand nombre de choix et d’options de personnalisation, les commerçants répondent aux besoins spécifiques de chacun en proposant le produit le plus adapté aux désirs du consommateur.
Aujourd’hui, la plupart des commerçants sont devenus des e-commerçants. Ils sont maintenant capables de vendre leurs produits sur une multitude de plateformes de vente. Les produits sont disponibles en boutique, sur leur site, chez de nombreux distributeurs ainsi que sur la Marketplace. Tout au long de leur parcours d’achat, les consommateurs sont confrontés à des produits similaires, aux fonctionnalités qui se différencient de moins en moins. En conséquence, il est de plus en plus difficile de distinguer les produits tant sur plan esthétique, que pratique.
Les consommateurs sont obligés d’augmenter leur implication et de faire des nouveaux choix de taille, de couleur, de forme, de texte, etc. Cela complique le processus d’achat et ralentit la finalisation d’une commande.
En 2004, une étude américaine menée par le psychologue Barry Schwartz démontre que le consommateur serait plus anxieux face à une multitude de possibilités, conduisant à une « paralysie liée au choix ». Les consommateurs désirent être libres dans leurs choix dans l’unique but de trouver le produit qui remplira parfaitement les critères recherchés. Mais la perfection reste abstraite et rarement atteinte, car le consommateur imagine toujours qu’il existe quelque part un produit qui conviendrait plus à ses besoins. Le consommateur entre alors dans une phase de doute causée par la peur de prendre la mauvaise décision. La situation devient alors tellement stressante, que l’option la plus facile est d’abandonner le processus d’achat.
Ce phénomène paradoxal du choix est surtout vrai sur les plateformes de vente en ligne, synonymes de vastes catalogues de produits accessibles à n’importe quel moment et n’importe quel endroit. Les utilisateurs changent constamment de site marchand afin de trouver le meilleur produit au meilleur prix. Cela engendre des taux de rebond et abandon de panier très élevés. En 2014, l’Institut Baymard relève un taux rebond moyen de 68,5%.La bonne nouvelle est qu’il existe plusieurs façons de fluidifier et simplifier le processus d’achat. Une expérience d’achat en ligne personnalisée dirige automatiquement les visiteurs sur la page des produits susceptibles de les intéresser. La personnalisation des contenus augmente considérablement la rentabilité d’un site e-commerce. Dans la plupart des cas, un utilisateur qui arrive sur votre page web, a déjà émis le désir de trouver le produit que vous proposez depuis le moteur de recherche Google. Toute la difficulté se trouve dans la rétention de l’intérêt du consommateur afin qu’il finalise sa commande.
Evitez de laisser trop de place à la réflexion
Il faut garder en tête que la démarche d’achat en ligne est synonyme de paresse et de faible capacité de concentration. Votre produit possède probablement toutes les qualités requises pour séduire le visiteur, mais le fait de divulguer trop d’informations peut s’avérer ennuyeux pour l’utilisateur qui quittera plus facilement la navigation.
Pour autant, il est essentiel de fournir les bonnes informations aux consommateurs. Même si le visiteur préfèrera quitter la page plutôt que lire ces détails fastidieux, il faut impérativement qu’il puisse trouver ces informations du premier coup d’œil. La recherche d’une information et l’effort que cela demande au visiteur, entrainera forcément un arrêt immédiat du processus d’achat sur votre site.
Par conséquent, vos pages web doivent être le plus intuitive et explicite possible. Aucun effort, aucune réflexion ne doivent être demandé à l’internaute au cours de sa navigation. Les titres doivent résumer le reste de la page de façon concise et claire. Si vous avez besoin d’énumérer de nombreux détails au sujet de votre produit, il est important de consacrer un emplacement spécial à cet effet (description du produit, etc.) afin que cela ne pollue pas l’expérience utilisateur et qu’il ne soit pas distrait au cours de sa navigation.
De la même manière, les intitulés des produits doivent mettre en évidence leurs spécificités et leurs différences. Lorsqu’on lance une recherche sur un produit en particulier, les résultats affichés sont souvent similaires. Si la différence entre les produits n’est pas claire (couleur, matériaux, etc.) ou invisible, le choix devient plus compliqué.
Selon NN group, et au cours de sa navigation, l’internaute ne lit en moyenne que 20% des textes de la page web. Les images et les vidéos sont beaucoup plus attrayantes et faciles à assimiler. Si ces éléments visuels sont bien choisis, ils peuvent retenir le visiteur sur la page et augmenter son temps de visite et son intérêt de façon conséquente. Grâce aux images et vidéos qui mettent en scène les produits, les internautes sont rassurés dans leur intention d’achat. C’est aussi un bon moyen de répondre à des questions pratiques telles que l’appréciation de la taille d’un produit ou sa fonctionnalité. C’est ce que fait la marque de systèmes audio, Marshall Major, avec son visuel présentant une main et un casque audio. La main permet à l’internaute d’apprécier la taille du produit, la longueur du câble, etc.
Une navigation intuitive et des produits faciles à trouver
Dans le e-commerce, vous n’avez pas besoin de faire preuve d’originalité en brisant les conventions du webdesign. Le respect de la charte de design standard peut être frustrant, car vous souhaitez avant tout vous différencier des autres sites. Cependant, la configuration standard est utilisée depuis si longtemps que les utilisateurs ont pris certaines habitudes qui ne peuvent pas être chamboulées. Un panier de commande se trouve en haut à droite d’une page, les liens de navigation sont sur la gauche, les boutons d’actions (ajouter au panier, favoris, etc.) se situent souvent sur la droite, etc. Lorsqu’une refonte visuelle d’un site web casse la routine et l’expérience utilisateur, cela peut s’avérer fatal pour la performance et la rentabilité du site.
Pour faciliter la navigation de l’internaute, il faut ajouter au site des éléments simples qui permettront aux visiteurs de trouver rapidement le produit recherché et de le sauvegarder pour une visite future. Un champ de recherche intuitif qui se complète automatiquement, un en-tête fixe, des filtres pertinents, une wishlist, ou encore la sauvegarde du panier, sont autant d’élément qui vont fluidifier le processus d’achat.
Un bouton d’action doit être visible et clair. Pour attirer le consommateur et l’inciter à actionner ce bouton, celui-ci doit se distinguer du reste de la page afin d’être rapidement identifiable. De plus, l’action qu’il engage doit être explicite et doit correspondre exactement aux intentions des visiteurs. Un de nos clients a voulu tester l’importance du message des boutons d’action. Pierre & Vacances, un réseau européen de villages de vacances et de résidences de tourisme, a vu son taux de conversion global augmenter de 13,7%, en passant d’un bouton d’action « réservez maintenant » à un bouton « vérifiez les disponibilités ». La démarche du visiteur était trop précoce pour qu’il entame une démarche de réservation. Il n’osait pas cliquer sur ce bouton pourtant sans obligation d’achat.
Réduisez les distractions
Sur une page web, les distractions sont des éléments qui détournent les visiteurs de l’objectif premier de la page : la conversion. Un exemple classique de ces distractions est la barre de navigation dans le tunnel d’achat. Certains sites tels qu’Amazon, retirent cette barre du menu du tunnel d’achat pour garder concentration du visiteur sur la complétion du processus d’achat. Le tunnel d’Amazon est particulièrement minimaliste. Il n’y a aucuns liens qui retournent sur le catalogue ou sur d’autres produits. Les utilisateurs doivent utiliser la flèche « retour » de son navigateur pour revenir sur le menu principal.
La page produit peut elle aussi être optimisée afin d’ôter toutes les distractions que peuvent rencontrer les visiteurs. En effet, les pages produits contiennent un grand nombre d’informations, surtout pour les produits techniques comme les ordinateurs. Cependant, lorsqu’un visiteur arrive sur la page produit d’un ordinateur, il ne va pas directement consulter les aspects techniques tels que la résolution de la webcam. Une brève description est suffisante pour retenir l’intérêt du visiteur. Il va ensuite consulter les détails du produit dans le texte relatant toutes les spécificités de l’ordinateur. Souvent, ces spécificités peuvent être déroulées à partir du bref paragraphe introductif du produit. Certains e-commerçants comme Asos ont choisit de retirer toutes les informations secondaires. Voici la comparaison de leur page produit en Février 2015 avec celle de Septembre 2015. La quantité de texte a été réduite de façon significative.
Soulignez la fiabilité et la réputation du produit
Souligner la réputation d’un produit est un bon moyen de faire pencher la balance en votre faveur lors de la décision d’achat. Si plusieurs consommateurs font la même décision d’achat, il est plus facile pour eux d’admettre qu’ils ont commis une erreur et qu’ils n’ont pas fait le bon choix. Ils dédramatisent et partagent cette erreur avec plusieurs personnes dans la même situation qu’eux. Cela leur permet de penser qu’ils ne sont pas les seuls à s’être fait berner. Par la suite, ils seront un peu réticent aux futurs achats en ligne, mais il n’y aura pas de vrai impact sur la conversion. Si au contraire, le consommateur a eu une mauvaise expérience seul, sur une plateforme d’achat en ligne, le temps de prise de décision sera multiplié par deux ou trois lors du prochain achat. Au cours du processus d’achat, l’effet de masse est un paramètre essentiel.
Dans la publicité ci-dessus, la marque présente son produit comme étant « le choix de Brad Pitt ». Un consommateur va donc accorder plus de crédit à Brad Pitt. Il va par la suite acheter le produit sans appréhension et en toute confiance.
Certains produits ou marques ont déjà une très bonne réputation dans leur domaine. Ces produits sont les plus simples à choisir car des millions de personnes ont fait ce choix auparavant. Les consommateurs ne vont douter aucunement de la fiabilité de ce produit et vont compléter le processus d’achat dans les meilleurs délais (exemple : tee-shirt Lacoste, jean Levi’s, etc.).
Bien sûr, cela coûte beaucoup d’argent d’avoir une égérie telle que Brad Pitt qui fait la promotion de tous vos produits disponibles. Heureusement, il y a d’autres façons d’asseoir la réputation d’une marque ou d’une société.
La réputation et la fiabilité d’un produit est à l’image de sa communauté. Construire une communauté autour d’un produit est souvent une partie importante de la stratégie publicitaire (Apple vs Microsoft). Il existe des outils conçus pour accueillir et encourager les communautés en ligne autour marques ou produits. Cela passe généralement par le biais des réseaux sociaux, de commentaires clients, ou de notations. Ces outils sont faciles à mettre en place et certifient la fiabilité de la marque.
Misez sur l’urgence
La peur de rater une affaire est l’argument qui contre-balance avec la peur de faire le mauvais choix. L’urgence se retrouve plus communément sous la forme d’un compte à rebours décomptant jusqu’à la fin de l’offre spécial. L’image ci-dessous démontre comment PC World joue avec le sentiment d’urgence, pour qu’un visiteur se transforme en client.
Conclusion
L’effort mis dans la recherche d’un produit et la peur de faire le mauvais choix engendre souvent l’abandon de panier et empêche la finalisation de la transaction. Pour éradiquer cette peur, les e-commerçants doivent construire un parcours de conversion clair, accessible et logique sans aucunes informations inutiles.
