Comment la personnalisation des parcours client peut-elle booster la conversion de vos audiences ? Voilà le sujet de notre échange à l’occasion de notre petit-déjeuner organisé avec Equancy, cabinet de conseil et d’innovation et le groupe Pierre & Vacances Center Parcs (PVCP), leader européen des résidences de loisir, le 26 septembre dernier. Vous êtes experts marketing, UX, web ou même média ? On vous dit tout sur les grands principes de la personnalisation et ses étapes clés !
Pourquoi personnaliser vos parcours d’achat ? Parce que la conversion sur les sites e-commerce n’est que de 2 % en moyenne là où le taux de conversion en magasin physique peut avoisiner les 25 % selon le secteur d’activité, soit près d’un consommateur sur quatre. En ce sens, la personnalisation, et l’expérience client unique qu’elle propose, apparaît comme un moteur clé pour booster vos conversions et pousser vos visiteurs à finaliser leurs achats. Un élément clé à moins d’un mois de l’événement commercial de l’année, Noël !
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La personnalisation, c’est quoi ? La personnalisation est le procédé par lequel les entreprises adaptent le contenu qu’elles proposent à l’audience qu’elles souhaitent atteindre afin de maximiser sa pertinence et donc son efficacité. Basée sur les données relatives à l’utilisateur, la personnalisation peut s’appliquer tant au message qu’à l’offre elle-même. |
La personnalisation, pilier de l’engagement client
A une époque où l’information est accessible partout, tout le temps et en quantité presque infinie, l’internaute peut se permettre d’être exigeant face aux contenus qui lui sont proposés. S’ils ne sont pas en phase avec ses besoins et envies du moment, s’ils sont inadaptés à son profil, il n’a qu’un clic à faire pour passer à la suite et en trouver de plus pertinents. C’est dans ce contexte que la personnalisation devient une nécessité non seulement pour capter son attention, mais également pour le convaincre et le fidéliser. En effet, 47% des clients seraient plus prompts à rester « fidèles » à une marque grâce à la personnalisation (1). Celle-ci apparaît alors comme un enjeu clé à chaque étape du tunnel de conversion pour optimiser l’expérience client (2) et donc ne pas se laisser distancer par la concurrence.
Une approche résolument customer-centric
S’il semble évident que la personnalisation doit s’articuler autour du consommateur, on oublie parfois que cela signifie non seulement d’adresser ses besoins mais aussi de respecter ses limites. 41 % des consommateurs trouvent effrayant de recevoir le message d’une marque ou d’un retailer quand ils approchent d’un magasin et 40 % après s’est rendu dans un magasin physique. 35 % ont peur lorsqu’ils reçoivent des publicités sur les réseaux sociaux pour des articles consultés sur le site d’une marque (3). Alors personnaliser oui, mais sans perdre de vue qu’une personnalisation trop intrusive peut s’avérer contre-productive.
Point de départ de la personnalisation : la qualité de vos données
La personnalisation permet aux marques d’optimiser l’expérience utilisateur et ainsi d’atteindre voire maximiser des objectifs business. Par exemple, en proposant à son segment de nouveaux utilisateurs un contenu adapté plus immersif en proposant des vidéos au lieu d’images sur les fiches produits du site internet de son Comité d’Entreprise, le groupe PVCP a amélioré de 10 % les conversions sur ce segment. Si on exclut les segments ciblant les nouveaux visiteurs, pour lesquels l’absence de données est la base de la segmentation elle-même, la personnalisation doit impérativement s’appuyer sur une base de données qualifiées.
Que les données soient comportementales, déclaratives, contextuelles ou encore CRM, c’est ce qui permettra une segmentation efficace et pertinente, et ainsi des résultats significatifs. Notons également que des données internes (« first-party data ») sont généralement préférables aux données externes (« third-party data ») car de qualité et de provenance connues.
Les différentes étapes de la personnalisation
Une fois vous être assuré que votre base de données était bien qualifiée et exploitable, vous pouvez alors déployer votre stratégie de personnalisation. Mais attention néanmoins de bien respecter les étapes.
1. Segmenter son audience…
…selon des données quantitatives ou qualitatives par exemple, en prenant soin d’identifier les problèmes et les besoins des utilisateurs. C’est ce qui permettra de décrire des personas, qui sont définis par des motivations et comportements attendus communs. Le segment ainsi défini doit également être activable : par exemple, le groupe PVCP a défini comme guideline générale d’avoir un minimum de 10 % d’utilisateurs exposés. Cette guideline est néanmoins à nuancer : elle ne constitue pas une barrière au lancement d’une personnalisation, car chaque projet fait tout d’abord l’objet d’un sizing qui permet d’estimer un potentiel de volume qui lui est propre.
2. Définir ses objectifs…
…macro et par segments. Ces objectifs peuvent être tant de notoriété que d’engagement ou de conversion. Ce sont eux qui vont guider l’implémentation de la stratégie de personnalisation et permettre d’établir si elle a été efficace ou non.
3. Créer des scénarios de personnalisation…
…à partir des personas définis précédemment. Il s’agit d’exprimer leurs besoins, raisons et contraintes afin de définir des hypothèses de personnalisation. Puis, il reste à prioriser ces scénarios de telle sorte qu’un même internaute ne soit exposé qu’à un type de personnalisation à la fois s’il appartient à différents segments (e.g. prospect et visiteur récurrent).
4. Mesurer les résultats…
…grâce aux bonnes pratiques et aux bons outils. Cela commence par la définition précise des KPIs en amont de l’implémentation : ceux-ci doivent être pertinents, en adéquation avec les objectifs énoncés, et en nombre réduit. Enfin, pour analyser les résultats, il est essentiel que la campagne de personnalisation soit reliée à une solution d’Analytics et puisse être comparée à un échantillon « neutre » i.e. non exposé à la personnalisation.
Lassés d’un marketing de masse qu’ils jugent souvent inefficace et peu pertinent, les consommateurs plébiscitent maintenant la personnalisation. C’est ce qu’ont établi différentes études : 86 % (4) des Français considèrent que les marques leur envoient trop d’informations qui ne les intéressent pas, et 82 % (5) des consommateurs seraient prêts à partager leurs données avec leurs banques pour obtenir des conseils plus pertinents en fonction de leur situation personnelle.
Cette réalité constitue une réelle opportunité pour les entreprises qui ont tout à gagner à s’en saisir : les marques qui prennent le parti de créer des expériences personnalisées grâce à des données internes voient leur revenu augmenter de 6% à 10% (6), soit deux à trois fois plus rapidement que les autres.
Sources :
(1) étude du Boston Consulting Group (2019)
(2) L’expérience client est la somme des moments lors desquels le client est en contact avec la marque – que les touchpoints soient physiques ou digitaux – et des sentiments positifs comme négatifs qui en résultent.
(3) Source : étude « Personalization Pulse Check 2018 »
(4) Source : étude Opinionway pour Asterotop
(5) Source : étude « Discover the patterns in personality 2019 »
(6) Source : étude du Boston Consulting Group (2017)
