Le panier moyen – ou AOV pour Average Order Value – est un indicateur de performance clé de votre site e-commerce. Lorsque vos acheteurs achètent sur votre site Internet, ils dépensent un certain montant. Le concept du calcul du panier moyen est de mesurer le montant moyen d’une commande sur votre site.
La mesure du panier moyen est un des indicateurs les plus importants pour les sites e-commerce, au même titre que la customer lifetime value. Il peut aider à déterminer les dépenses publicitaires, la politique des prix ou encore la mise en page des éléments graphiques.
La formule pour calculer le panier moyen
Pour calculer son panier moyen, on divise le chiffre d’affaires par le nombre de commandes.
Lorsque vous utilisez cette formule pour mieux comprendre votre business, gardez en tête que le panier moyen reflète les revenus générés par commande et non pas les revenus générés par client : c’est une différence clé. Les ventes par commande ne prennent pas en compte toutes les habitudes de vos clients, ce qu’on appelle la Valeur Vie Client ou Client Lifetime Value.
Par exemple : le calcul du panier moyen ne vous permettrait pas de vous rendre compte que 20% de vos clients achètent plus d’une fois par mois sur votre site. Cette information vous permettrait de créer des campagnes spécifiques à vos clients fidèles, par exemple.
Malgré cette limite, le calcul du panier moyen (ou AOV) vous permet de comprendre les tendances du comportement de vos acheteurs.
Imaginons un instant que vous vendiez des bougies parfumées. Vous possédez quatre modèles que vous vendez aux prix suivants : 12€, 15€, 19€ et 25€. Vous réalisez un chiffre d’affaires de 95.000€ et avez eu 5 550 commandes au cours de l’année.
Vous calculez votre AOV et réalisez qu’il s’élève à 17€. Plusieurs choses peuvent être déduites :
- Vos bougies les moins chères représentent la majorité des ventes.
- Vos clients n’achètent pas plusieurs bougies en même temps.
En partant du principe que vos bougies les plus chères sont celles sur lesquelles vous dégagez le plus de profit, il s’agit d’une opportunité à saisir au plus vite pour centrer vos efforts sur les produits à plus forte valeur ajoutée.
En augmentant le panier moyen, vous augmentez votre retour sur investissement et votre marge : plus élevé sera votre panier moyen, plus vous tirerez profit de chaque client.
Mon panier moyen est-il trop faible ?
La question qui entête les e-commerçants et peut-être même la question que vous vous posez depuis que vous lisez cet article. Pour y répondre, jetons un coup d’œil à ces deux graphiques :
Le premier constat est le suivant : le panier moyen chez les e-commerçants Français diminue d’année en année. Plusieurs pistes d’explications pour ce phénomène :
- La diminution des frais de port encourage les commandes séparées.
- L’arrivée à maturité du e-commerce génère plus de compétition.
- L’essor en dix ans des marketplaces tire les prix vers le bas.
Le deuxième constat est que le panier moyen diffère énormément selon les industries.
Ces variations de panier moyen sont dues aux différences de prix des services et des produits vendus : vous visualisez facilement la différence de prix entre un billet Paris-New-York et un t-shirt, il est donc normal que cela se répercute sur le panier moyen.
Comment augmenter (facilement) mon panier moyen ?
Il existe plusieurs stratégies qui vous permettent d’augmenter votre panier moyen.
L’idée générale est d’amener vos clients à dépenser plus : soit en augmentant le nombre de produits qu’ils achètent simultanément, soit en augmentant la valeur de leur achat unique.
L’objectif principal est de créer l’expérience d’achat la plus naturelle et valorisante possible, tout en encourageant les visiteurs à dépenser davantage.
Concrètement, nous vous conseillons de diviser votre base clients en 3 segments basés sur des critères de fréquence (acheteurs réguliers, irréguliers) et de valeur (gros dépensiers, faibles dépensiers)
- Tiers supérieur.
- Tiers intermédiaire.
- Tiers inférieur.
Votre base de clients ainsi divisée, vous pourrez créer des campagnes et mettre en place des mesures appropriées à chacun des tiers.
Pour votre tiers supérieur, vous pouvez par exemple travailler sur un programme de fidélité qui récompensera uniquement les acheteurs les plus réguliers ou les plus importants.
8 exemples de mesures à mettre en place pour augmenter votre panier moyen
- L’Upselling. Le but de cette pratique est d’inciter le visiteur à acheter un produit similaire mais plus haut de gamme avant la validation du panier. Pour faire cela, il faut mettre en place des mesures afin de prouver visuellement la plus grande valeur ajoutée du produit.
- Le Cross-selling. Le cross-selling invite les visiteurs à ajouter au panier des produits ou services complémentaires au produit principal. À partir de l’ajout au panier, la stratégie de cross-selling devra suggérer des produits/services pertinents qui complètent la commande : des piles pour une télécommande, des ampoules pour une lampe, une garantie…
- Les lots. Créer des lots de services ou de produits est une méthode efficace pour augmenter le panier moyen. Au lieu de vendre plusieurs produits séparément, créez plutôt des lots intéressants pour le client : un pack de bougie 3 ambiances en 1 qui met en avant une remise de 20% par rapport aux prix unitaires par exemple.
- Les remises. L’idée est similaire aux lots mais on parle ici du même produit : proposez par exemple une remise de 30% pour l’achat de 4 bougies « Vanille » ou plus. Vous augmenterez vos chances d’une commande au panier beaucoup plus élevé que l’achat d’une unité.
- La livraison gratuite. En mettant en place une politique de livraison gratuite à partir d’un certain montant, vous augmentez vos chances que vos clients remplissent volontairement leur panier jusqu’à atteindre le montant minimum pour la livraison gratuite. C’est une pratique courante chez les restaurateurs en livraison.
- La politique de retour. Bien que les retours soient un véritable casse-tête pour les e-commerçants, une politique de retour avantageuse sur vos produits les plus onéreux est un bon levier pour rassurer le client et pousser à l’achat. Vous augmentez ainsi votre panier moyen en contrepartie d’une politique de retour rassurante pour le client.
- Les coupons. Les coupons sont des bons de réduction dont l’usage est reporté sur l’avenir. L’idée est la suivante : « Dépensez 70€ maintenant et obtenez 5€ de réduction sur votre prochain achat ». L’effet est donc double : vous poussez vos visiteurs à acheter maintenant et vous augmentez vos chances d’un achat répété dans un futur proche.
- Les donations. En soutenant une organisation à but non lucratif, vous pouvez reverser une partie de vos profits à une cause populaire auprès de vos visiteurs. En fixant un minimum de commande à atteindre pour déclencher la donation, vous augmenterez également votre panier moyen sur les profils d’acheteurs aux paniers les plus faibles.
L’A/B testing : soyez certains d’augmenter votre panier moyen
S’il y a bien un problème qui revient sans cesse chez les e-commerçants, c’est de quantifier les résultats des changements mis en place sur leur site.
Imaginons une seconde : vous changez plusieurs éléments à la fois dans le but d’augmenter votre panier moyen. Vous changez le bouton d’ajout au panier et vous mettez en place de nouveaux lots de produits avec une remise. Au bout d’un mois, vous constatez que votre panier moyen est resté inchangé.
Question : les deux changements sont-ils inefficaces ou l’effet négatif de l’un a-t-il couvert l’effet positif de l’autre ?
C’est là qu’intervient l’A/B Testing.
En séparant l’analyse des deux changements, vous pourrez quantifier précisément les apports positifs ou négatifs des mesures que vous mettez en place. En somme : vous pouvez tester l’efficacité de chaque nouvelle mesure que vous implémentez et n’en garder que le meilleur.
