La centricité client est peut-être l’un des mots à la mode dans le monde des affaires aujourd’hui, mais l’exigence d’un bon service n’est pas nouvelle. Alors pourquoi cette exigence revêt-elle soudain une telle importance aujourd’hui ?
Dans notre société multicanal en évolution rapide et axée sur la technologie, le produit lui-même n’est plus la seule raison pour laquelle un client interagit avec votre marque. L’ensemble du processus d’achat est crucial, car il conditionne la répétition des achats et la fidélisation du client, la CLV (Customer Lifetime Value) et l’engagement envers votre marque. Comme nous l’avons vu en présentant l’économie de l’expérience, l’expérience compte – et si vous pouvez créer cette valeur supplémentaire, au-delà de la simple acquisition de votre produit, vous pouvez prendre une longueur d’avance.
Le multicanal signifie à la fois des points de contact numériques et physiques : des sites e-commerce aux côtés de magasins physiques, des outils de service pilotés par l’IA aux côtés de centres d’appels clients. La maîtrise de tous ces éléments est essentielle, mais là où les expériences en personne peuvent être gérées de manière individuelle et contrôlée par l’humain, les expériences numériques reposent sur la technologie en back-end et sur la cartographie du parcours utilisateur que votre équipe a établie lors de la création de votre site web et de votre application mobile.
Étant donné l’autonomie avec laquelle les clients abordent les interactions digitales avec votre marque, s’assurer que vos canaux en ligne fonctionnent sans friction, que le processus de transaction et de paiement est clair et sans bugs, que les temps de chargement des pages sont imperceptibles et que les informations clés, comme les politiques d’expédition et de retour, sont facilement accessibles, constituent l’expérience minimale que les clients attendent désormais. L’étape suivante consiste à l’intensifier et à ajouter le facteur « exceptionnel ».
Un excellent moyen d’épater vos clients est de personnaliser leur expérience, en tirant parti de la puissance des données pour créer une interaction exclusive et pertinente pour eux à chaque fois qu’ils visitent votre site. Pensez à des recommandations de produits et des offres de réduction personnalisées ou à un contenu ciblé sur les désirs uniques de chaque visiteur. Si vous réussissez à personnaliser votre site, vous ferez un grand pas vers la fidélisation et le renouvellement de votre clientèle : selon un rapport d’Accenture, 91 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès d’entreprises qui se souviennent d’eux et leur proposent des offres pertinentes. Vous n’êtes pas convaincu ? En revanche, 74 % des clients sont frustrés lorsque le contenu n’a rien à voir avec eux. Est-ce un risque que vous êtes prêt à courir lorsqu’il s’agit de la perception de votre marque ? En résumé, apportez l « exceptionnel » ou vos clients iront ailleurs.
Dans cet article, nous aborderons les points suivants :
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Comment passer de l’expérience fonctionnelle à l’expérience client ultime ?
Dans des articles précédents, nous avons exploré la notion d’optimisation de l’expérience, et c’est votre point de départ en matière d’expérience client. Nous faisons ici référence à des transactions fluides et sans friction sur des sites Web fonctionnels avec des CTA clairs qui favorisent la conversion. Il s’agit du strict minimum requis dans le secteur du e-commerce aujourd’hui, et il s’appuie sur une boucle de feedback continue fondée sur les tests A/B et l’exploitation des données clients pour garantir que votre plateforme soit toujours optimisée.
Le strict minimum peut assurer la viabilité de votre entreprise, mais si vous voulez passer au niveau supérieur, l’innovation de d’expérience est l’étape suivante vers une expérience client qui rendra vos consommateurs enthousiastes. La concurrence dans l’espace d’achat en ligne est intense et les leaders assurent leur avantage en investissant dans l’innovation et en allant au-delà des éléments transactionnels de base de l’acquisition de produits.
Associez l’optimisation et l’innovation et qu’obtenez-vous ? L’expérience « exceptionnelle » qui vous donne une longueur d’avance sur vos concurrents et qui incite les clients à revenir. Le processus « améliorer, adapter, anticiper » est caractéristique de cette dynamique :
- Améliorer : Commencez par apporter des améliorations UX de base à votre site Web pour augmenter vos conversions.
- Adapter : Apprenez et harmonisez vos process afin que l’équipe puisse se concentrer sur l’efficacité et sur ce qui apporte de la valeur.
- Anticiper : Surpassez les attentes de vos clients en créant une agilité dans vos approches d’optimisation, d’expérimentation et d’innovation qui permettent la créativité et des résultats fulgurants.
Être significatif et mémorable semble être une stratégie évidente, n’est-ce pas ? Personnalisez, optimisez et innovez, et vous serez les leaders de votre secteur d’activité, tout en augmentant les conversions et les revenus.
Trois clés pour améliorer l’expérience client
1. Des insights basés sur de la donnée
Connaître et comprendre vos clients est essentiel pour reconnaître – et éventuellement anticiper – leurs besoins. La meilleure approche pour développer cette compréhension est de disposer d’une base de données solide qui vous permettra de collecter et d’analyser des données sur les comportements et les tendances des clients. Les clients font confiance aux marques qui protègent leurs données personnelles. En étant transparent sur la collecte et l’utilisation des données, et en mettant en place une approche solide pour rassembler et traiter ces données, vous vous assurerez de conserver ce facteur de confiance si important tout en construisant une infrastructure viable qui servira votre roadmap d’optimisation et d’expérimentation. À partir de là, vous pouvez comprendre l’intention des clients : ce qu’ils recherchent, leurs besoins et leurs souhaits, et comment vous pouvez adapter votre offre pour répondre à ces attentes et les dépasser. Lorsque vous saurez ce que veulent vos clients avant qu’ils ne le réalisent eux-mêmes, vous serez en mesure de leur offrir une expérience de niveau supérieur.
2. Créer une expérience personnalisée
Votre base de données sera également le moteur de vos efforts de personnalisation et vous aidera à aller bien au-delà de ce fameux “bonjour prénom” dans un email. Étant donné que 48 % des consommateurs dépensent davantage lorsque leur expérience est personnalisée, il s’agit d’une autre stratégie infaillible pour améliorer votre CX et générer des bénéfices pour votre entreprise. Le retailer de produits de beauté Fragrance Direct, basé au Royaume-Uni, a utilisé la personnalisation à bon escient pendant la période des fêtes, en concevant un outil « Fragrance Finder » qui fournissait des suggestions de produits sur mesure en réponse à une série de questions sur les besoins de l’utilisateur. En ciblant ensuite les visiteurs du site avec un CTA « Vous cherchez un cadeau ? » la marque a tiré parti des périodes d’achat les plus fréquentées pour répondre aux besoins de ses clients et optimiser leur expérience. Cette approche personnalisée a permis d’augmenter de 10 % le taux de conversion des utilisateurs pendant les périodes de forte affluence, tout en offrant une expérience exceptionnelle aux clients de Fragrance Direct.
3. Offrir des interactions optimales grâce à une couverture omnicanale
La stratégie omnicanale comprend les points de contact de la marque qui englobent à la fois les interactions en personne, en magasin et en ligne, le mobile et le social, ainsi que les échanges alimentés par les données, les outils et l’IA. Selon la Harvard Business Review (HBR), cette stratégie repose sur l’idée que les expériences d’achat sur plusieurs points de contact – à la fois dans les magasins physiques et en ligne – non seulement différencient les retailers de leurs pairs, mais leur donnent un avantage sur les entreprises à canal unique. En permettant à vos clients d’engager avec vous quand et comme ils le souhaitent, vous obtenez de meilleurs résultats. En alimentant ces expériences avec des outils tels que les chatbots, le self-service et les centres d’assistance avec des interactions humaines, vous pouvez inciter vos clients à revenir encore et encore.
Prenons l’exemple de OUI.sncf, dont l’équipe a utilisé l’assistant d’exploration alimenté par l’IA pour aider à la planification de l’itinéraire des voyageurs et fournir des suggestions personnalisées pour ceux qui ont un score d’intérêt élevé. L’outil a non seulement fourni une assistance aux utilisateurs du site lorsque les guichets étaient fermés, mais il a également entraîné une augmentation de 61 % des taux de conversion sur le Web et de 33 % sur desktop pour les acheteurs en ligne.
Innover et optimiser votre stratégie omnicanale
Pour être tout à fait franc : les clients ne se soucient pas des petits détails de votre processus et de votre plateforme digitale tant que ces détails n’ont pas un impact sur leur expérience. C’est l’expérience qui les impressionne et les incite à revenir encore et encore. L’élaboration d’une stratégie omnicanale autour des interactions avec la marque doit donc être au cœur de vos préoccupations. Selon une étude de HBR, les clients omnicanaux représentent une plus grande valeur pour les entreprises : ils dépensent 4 % de plus en magasin et 10 % de plus en ligne que les acheteurs monocanaux. Du site web aux engagements mobiles et sociaux, en passant par vos centres d’assistance à la clientèle et les connexions personnelles en magasin, la cohérence et les moments de « wow » continus seront ce qui vous distinguera des autres dans votre secteur.
La cohérence repose également sur l’optimisation constante de vos interfaces numériques – site web, application mobile, points de contact sociaux – en adoptant une approche de test continu basée sur votre roadmap d’expérimentation. Cette approche permet de s’assurer que rien n’est laissé de côté du point de vue de la conversion et que les clients sont constamment impressionnés par le temps qu’ils passent à s’engager avec votre marque. Qu’obtenez-vous lorsque vous combinez l’optimisation et l’innovation de l’expérience ? La maîtrise de l’expérience numérique.
Vous voulez en savoir plus sur la façon d’offrir des expériences de marque percutantes qui épateront vos clients ? Consultez le modèle d’expérimentation digitale d’AB Tasty, une roadmap pour l’optimisation et l’innovation qui fera passer l’expérience client de votre marque au niveau supérieur.
